La intel·ligència artificial, l’eina indispensable per vendre a la Xina

"Si no està a internet amb característiques xineses, senzillament no existeix”. Segons Manu Sánchez Monasterio, professor de màrqueting a Esade i assessor d’empreses del sector del consum a la Xina, aquest és un dels principals reptes per a les empreses occidentals que busquen col·locar els seus productes a la Xina. I, en aquest context, afegeix, l’ús d’intel·ligència artificial resulta imprescindible.

Les compres a la Xina han evolucionat molt més ràpid que a Europa pel que fa a la integració de les noves tecnologies. La societat xinesa és una de les més digitalitzades del planeta (en part perquè el seu govern ho ha promogut) i el consum no se n’escapa. Els tradicionals centres comercials s’han convertit en brand experience centers, és a dir, centres d’experiència de marques, on els consumidors no van només a comprar, sinó a interactuar amb les botigues a través de la tecnologia. La realitat virtual, la interacció amb robots o hologrames i l’ús del mòbil per a qualsevol faceta de la compra són aspectes en què la Xina va per davant dels països més desenvolupats, ja que les principals marques les apliquen de forma normal.

Segons Sánchez Monasterio, “avui a la Xina l’excel·lència en màrqueting es caracteritza per la creació d’experiències úniques per al client”, sobretot dirigides a l’anomenada generació Z (consumidors d’entre 18 i 22 anys) i als mil·lennials(23-42 anys). En aquest context, la gestió de dades amb intel·ligència artificial és “el petroli del segleXXI”, segons aquest professor.

El fet de tenir una societat amb accés quasi constant a mòbils i internet facilita molt la recopilació de dades dels clients en comparació amb altres mercats, juntament amb les fortes inversions del govern de Pequín en 5G, drons i intel·ligència artificial.

Sense anar més lluny, la majoria de compres online en àrees rurals es reparteixen amb drons, mentre que l’ús de tecnologies com el reconeixement facial és part del dia a dia dels xinesos i està plenament acceptat per la majoria de la ciutadania. De fet, els carrers de les grans ciutats del país estan plagats de càmeres que ho controlen tot, des de robatoris fins a qui se salta un semàfor, així que el concepte de privacitat és molt més lax que als estats occidentals.

L’anàlisi dels milions de gigabytes de dades que capten aquestes càmeres, o les que registren les marques dels seus clients, es gestiona a través de programes d’intel·ligència artificial. “La Xina d’avui, impulsada per l’excel·lència en intel·ligència artificial, està lluny de la percepció clàssica del país com a fàbrica del món”, explica Monasterio.

El mercat xinès és un dels més suculents per a les marques de consum d’arreu del món, tant les que triomfen globalment com les més modestes, que busquen nous mercats on expandir-se. La Xina és, des de fa anys, la segona economia més gran del planeta i compta per centenars de milions els consumidors de classe mitjana. “La Xina ha reforçat el seu posicionament com el mercat més gran del món en 18 sectors”, explica Monasterio, com ara l’alimentació, la moda, el turisme i l’automoció, entre altres.

A més, la classe mitjana conviu amb unes classes treballadores que s’urbanitzen a velocitat de creuer i una classe dirigent en què abunden els milionaris. El problema? El producte europeu no serveix. Per això, les marques estrangeres han de dur a terme complexos processos d’adaptació, ja que la barrera cultural entre Occident i la Xina és molt gran, i per a les empreses europees o nord-americanes que volen conquerir el gegant asiàtic suposa un repte important. Per vendre massivament al país, cal tenir una marca xinesa paral·lela a la que triomfa globalment.

A aquest fet cal afegir-hi una segona barrera econòmica: la renda de les famílies xineses de classe mitjana continua sent inferior a la de la majoria de països de la zona euro, i els hàbits de consum i la cistella de la compra també són radicalment diferents. Monasterio posa l’exemple dels peus de pollastre caramelitzats (amb urpes i tot), un producte que un occidental probablement trobi bastant fastigós i que, en canvi, a la Xina és un snack habitual, que es ven als estadis o en grans esdeveniments, com a Europa les crispetes.

Així doncs, l’èxit per a les marques occidentals consisteix en introduir el producte europeu, però amb adaptacions dirigides al públic xinès per “persuadir els consumidors”. Però una marca estrangera no pot conèixer com funciona un mercat tan gran com el xinès sense haver-hi passat abans molt de temps. Amb aquesta finalitat, juntament amb la necessitat de conèixer el màxim dels consumidors per poder adaptar bé el producte, una empresa ja no pot treballar al país sense utilitzar la intel·ligència artificial.

“Els robots posen les dades amb certesa i nosaltres, els humans, liderem les màquines en la presa de decisions estratègiques amb la nostra creativitat”, conclou Monasterio.