Els deu manaments de l’‘influencer’ en són un de sol: digues quan fas publicitat
Entitats publicitàries porten les normes del cinema i la televisió a les xarxes socials
Que a l’extraterrestre E. T. li encantessin els caramels Reese’s Pieces va fer créixer les vendes d’aquesta marca nord-americana un 66%; que Tom Cruise dugués unes Ray-Ban a la pel·lícula Risky Business va triplicar la facturació de la companyia d’ulleres. Avui, que La Vecina Rubia pengi una foto a Instagram amb una brusa de Zara fa esgotar les existències a la firma d’Inditex en cosa de minuts. El potencial dels influencers com a icones de masses està més que demostrat, i les marques fa temps que ho saben. De fet, pocs d’aquests nous perfils professionals oculten que gran part dels seus ingressos provenen de les campanyes de publicitat, i això ha tornat a obrir el debat que fa uns anys va obligar el món audiovisual a fer explícit que hi havia emplaçament de producte quan alguna marca havia pagat per sortir en una sèrie o pel·lícula.
La pregunta, ara, és si una persona amb milers de seguidors a la xarxes socials ensenya unes vambes regalades per una marca està fent publicitat encoberta. L’Associació Espanyola d’Anunciants (AEA) i l’Associació per a l’Autoregulació de la Comunicació Comercial (Autocontrol) consideren que sí, així que han impulsat un codi de bones pràctiques específic per al sector.
“La figura de l’influencer ha superat la normativa actual, no perquè aquesta figura no estigui prevista, sinó perquè la seva activitat està prevista en diverses normatives”, explica Sergio de Juan-Creix, expert en dret a la publicitat i professor col·laborador de la UOC. A més, “tampoc es deia exactament com podien o no fer publicitat aquests professionals, així que durant molt temps n’han fet sense indicar que n’estaven fent”, afegeix. Això, segons aquest expert, incompleix un dels principis bàsics de la publicitat: si hi ha publicitat, s’ha de dir que ho és.
El codi de bones pràctiques gira al voltant d’aquesta idea. Es tracta d’un breu document en què es llisten i se simplifiquen les formes de fer que haurien de seguir els influencers a l’hora de publicitar continguts a les xarxes socials. Per exemple, deixa clar que per publicitat s’entén tant quan hi ha contraprestació econòmica com regal de productes, entrades gratuïtes per a esdeveniments, xecs regals o viatges.
La peça central, però, és l’afirmació que tots els continguts que estiguin dirigits a la promoció de productes o serveis i que es facin a canvi d’alguna d’aquestes contraprestacions o tinguin al darrere alguna mena de control editorial s’han d’assenyalar com a tals. En el cas de blogs, indicant-ho al títol de l’entrada; a Instagram, assenyalant-ho a l’inici del text o sobre la mateixa foto; a Twitter, al cos del missatge en forma d’etiqueta, i a YouTube, bé posant text al vídeo, bé explicant directament que a continuació es farà publicitat.
“Si [un influencer ] fa un vídeo obrint paquets i explica que una empresa li ha enviat unes sabates perquè en parli, ja està dient que una marca li ha regalat el producte, però si li regalen unes sabates, i la persona decideix fer-se una foto artística on la marca apareix de forma subtil... això sembla espontani, però el que està fent és publicitat”, defensa De Juan-Creix. “[Indicar que una publicació és una col·laboració amb una marca] no desvirtua l’espontaneïtat de l’ influencer, pot seguir sent espontani, perquè així és com guanya seguidors”, recomana.
A la pràctica, a més, l’èxit d’aquest codi està en el fet que les marques i els influencers decideixin aplicar-lo, perquè no és obligatori. Tal com està plantejat, les companyies adherides a AEA i Autocontrol sí que hauran d’incloure als seus contractes amb influencers la “necessitat de compliment” d’aquestes normes ètiques. També recull la possibilitat que les administracions públiques o qualsevol empresa, associació de consumidors o consumidor individual plantegi reclamacions per infracció del codi a un anomenat Jurat de la Publicitat. En aquest cas, qualsevol de les dues entitats impulsores podria alertar l’ influencer, però no castigar-lo de cap forma. “No és obligatori -insisteix aquest expert-: és una pauta o eina de treball”.
Tampoc és res nou, repeteix, “però ajuda els influencers, sobretot els que són més professionals, perquè és una eina més de treball: hi ha influencers que mouen una quantitat tan gran de seguidors que en si mateixos són com una empresa, i han d’anar amb molta cura”, conclou De Juan-Creix. Segons ell, la “zona gris” regulatòria en què han nascut Uber, Blablacar, Glovo o els propis influencers està molt bé per créixer. I, en definitiva, ara, quan ja han crescut, el que cal és posar-hi una mica d’ordre.