Les vambes ‘flow cost’ de Lidl que es revenen per 856 € a les xarxes
La cadena de supermercats esgota la seva línia de moda corporativa i consolida la implantació a l’Estat
Si hi ha algun apartat de la moda que en les últimes dècades hagi agafat dimensions gairebé de culte religiós és el de les sabates esportives. El negoci de les vambes ha consolidat un regiment de fans que són capaços d’esperar hores a l’exterior d’una botiga el llançament d’una edició limitada. Les cues s’han tornat habituals per a marques com Nike, Adidas o Yeezy (del raper Kanye West), però aquesta febre ha deixat una imatge encara més insòlita. La cadena de supermercats alemanya Lidl ha estrenat aquest any les seves pròpies vambes, que han volat de les prestatgeries i s’han convertit per sorpresa en un fenomen viral.
La multinacional ja venia articles de moda als seus establiments a través de promocions puntuals, però aquest cop ho ha fet amb una línia que agafa directament la seva imatge corporativa. Les exitoses sabatilles esportives combinen els colors -blau, groc i vermell- i el logo de la cadena, un patró que es repeteix en samarretes, mitjons, gorres i xancletes. La col·lecció de Lidl s’ha batejat amb el concepte flow cost i els preus no passen dels 19,99 euros de les vambes.
Sigui com sigui, el fenomen va fer embogir les xarxes -abans d’arribar a Espanya la companyia les va llançar a Alemanya, Finlàndia i França-, on s’han convertit en carn de col·leccionista. Després que les 2.000 unitats de la pàgina web s’esgotessin en menys de tres hores, a la revenda les vambes de la cadena de supermercats s’han arribat a oferir per 856 euros, més de 40 vegades el preu original, en plataformes com eBay o Wallapop. Un cop creada l’expectativa, Lidl ha anunciat que les vambes tornaran, aquesta vegada a les prestatgeries el mes vinent, però mentrestant el mercat paral·lel mantindrà els preus desorbitats.
Precisament, la col·lecció va néixer gairebé per casualitat després d’una broma a les xarxes socials. El Dia dels Innocents -que en molts països se celebra el 4 d’abril-, Lidl va publicar que estava a punt de treure al mercat la seva pròpia col·lecció de roba. Després d’aclarir que es tractava d’una innocentada, els seguidors de l’empresa van insistir en la idea fins que, finalment, la col·lecció s’ha convertit en un èxit de vendes.
No és el primer cop que un producte de Lidl causa aquest efecte. El cas més recent és el del robot de cuina Monsieur Cuisine que va llançar la firma alemanya. Al juny la companyia va tornar a vendre aquesta alternativa a la Thermomix, que té un preu molt més assequible: el robot de Lidl costa 359 euros, pels 1.259 del seu competidor. Com amb la línia de moda corporativa, el gadget de cuina es va posar a la venda primer a través de la plataforma online del supermercat i després va arribar a les botigues físiques. Als establiments de tot Europa, Monsieur Cuisine va deixar imatges de cues de clients per aconseguir-ne una unitat. Darrere la gamma d’electrodomèstics del gegant de la distribució -Lidl també ven robots aspiradors, cafeteres i panificadores- hi ha la marca blanca Silvercrest. Amb tot, encara és un misteri el nom dels fabricants dels dispositius, que sempre han mantingut una política de preus molt agressiva.
Lidl va obrir la seva primera botiga a Espanya el 1994, concretament a Lleida. Des d’aleshores, però, el posicionament de la cadena alemanya ha evolucionat. De ser un supermercat hard discount encara amb molts productes procedents del país germànic, l’empresa ha passat a adaptar-se als gustos locals i ha incorporat més frescos -molt més importants a la cistella dels espanyols- i categories gurmet. En aquesta estratègia, la companyia també ha abandonat les grans superfícies de la perifèria i els polígons per acostar-se al centre de les ciutats.
Els catàlegs de Lidl tenen seguidors fidels que hi busquen setmanalment ofertes de productes com ara joguines de fusta i utensilis de cuina. Això també s’ha vist reflectit en la quota de mercat del grup. Tot i competir contra gegants estatals com Mercadona, ha consolidat un 5,6% del pastís de la distribució i fins ara aquest any ha avançat un 0,3%, mentre que Dia i Carrefour retrocedeixen en la cursa per omplir la nevera dels consumidors.