El ‘supermercat cultural’, en crisi

Dimecres al matí, a la Fnac de l’Illa Diagonal de Barcelona hi havia prop d’una cinquantena de clients. N’hi havia dos que estaven mirant discos i pel·lícules. Una desena passejaven per la secció de llibres i papereria. La resta, més del triple, inspeccionaven els aparells electrònics i els productes de marxandatge. Aquesta instantània improvisada defineix el canvi d’hàbits de consum que ha arrossegat els ingressos d’aquesta cadena de distribució de productes culturals en els últims anys. La crisi de la indústria discogràfica i del cinema -per culpa, en part, de la pirateria- han canviat per sempre el negoci d’aquesta cadena.

Per entendre la Fnac cal conèixer-ne els orígens. Va néixer el 1954 com a cooperativa de compres especialitzada en material fotogràfic, i va ser fundada per dos fotògrafs francesos i trotskistes, André Essel i Max Théret, per esquivar la inflació dels anys cinquanta, a la postguerra. El seu nom evoca aquella època: són les sigles de Fédération Nationale d’Achat des Cadres (Federació Nacional de Compres per a Professionals). Avui la propietat és ben diferent: el principal accionista és Kering, el grup propietari de marques de luxe com Gucci, Alexander McQueen i Balenciaga.

¿I com encaixa una cadena de distribució destinada a les masses en una companyia enfocada al luxe? Doncs amb molta dificultat. Per això Kering (antigament denominada PPR) fa més de set anys que intenta vendre’s la Fnac, que és “l’aneguet lleig del grup”, segons la defineixen fonts pròximes a la companyia. De fet, l’any passat, després de diversos intents frustrats de trobar comprador, Kering va optar per treure la Fnac a borsa.

Tot i aquest panorama complicat (crisi del model de negoci, falta d’encaix en la matriu), la divisió espanyola de la Fnac ha obert 12 botigues des del 2006, que és quan PPR va anunciar que es volia vendre la cadena. En paral·lel, el consum en general, i sobretot el d’oci, queien en picat a Espanya com a conseqüència de la crisi econòmica.

Una portaveu de l’empresa explica que les obertures es van fer per “mantenir els compromisos d’expansió”. Però, tot i que van doblar els punts de venda, la facturació es va mantenir estable o fins i tot amb lleus baixades durant els anys de la crisi. I això va tenir conseqüències en els beneficis de la companyia: els guanys van caure un 83% entre el 2010 i el 2012, segons les dades que la Fnac ha dipositat al registre mercantil. El 2012 -últim any amb dades disponibles- els beneficis van ser de 4,3 milions, lluny dels gairebé 27 milions de dos anys abans. Tot i així, la companyia no ha entrat en pèrdues, encara que fonts properes a l’empresa afirmen que algunes de les 25 botigues que la Fnac té a Espanya (cinc de les quals a Catalunya) tenen pèrdues importants.

La Fnac ha aconseguit mantenir les vendes, però a costa de desnaturalitzar el seu negoci. De l’anomenat supermercat de la cultura, una gallina dels ous d’or que feia diners amb la venda de llibres, música i pel·lícules, ha passat a ser una botiga amb un mix de productes molt més ampli: telefonia, informàtica, fotografia, imatge i so, jocs i joguines. I últimament, fins i tot, petits electrodomèstics com cafeteres de càpsules o torradores. Això té una conseqüència directa sobre els resultats: llibres, discos i pel·lícules (tots tres afectats de ple per la pirateria) són productes que tenen molt més marge que ordinadors, càmeres i electrodomèstics.

La diversificació de productes forma part del pla estratègic 2015 que el conseller delegat de la companyia a tot el món, Alexandre Bompard, va posar en marxa quan va arribar al càrrec, el 2011. “Han entrat en nous universos”, resumeix Gerard Costa, professor de màrqueting d’Esade. Però aquesta desnaturalització està tenint conseqüències en els clients, i la Fnac “està perdent fidelització”, opina Costa.

Històricament, la Fnac ha construït la fidelitat en pilars com el compromís amb la cultura, certs valors humanistes (sumant-se a campanyes contra l’IVA de la música i a favor dels drets humans, per exemple) i empleats especialistes.

Una mostra d’aquesta última qüestió és la campanya publicitària que el 2002 va fer el director Álex de la Iglesia per a la companyia (i que va arribar a ser censurada en algunes cadenes), en la qual els empleats tenien acalorades discussions sobre si l’última pel·lícula de Stanley Kubrick es va filmar a Londres o a Nova York, o si els Red Hot Chilli Peppers són més punk o més funk. Els treballadors arribaven a les mans, i l’eslògan de la campanya era: “Discussions elevades, només a la Fnac”. Durant anys, la companyia s’havia distingit pel fet de tenir venedors experts, que aconsellaven els clients i que no els pressionaven en excés per comprar, i això va crear un “orgull de pertinença entre els seus clients”, explica Costa.

“El model era atípic. Els orígens marxistes de la companyia i la poca pressió sobre la rendibilitat feien que tingués un personal molt motivat”, diu el professor. Però després de diversos canvis de propietat, la companyia va acabar, el 1994, en mans de PPR i dirigida pel magnat François-Henri Pinault. Els nous propietaris van posar el focus en la rendibilitat, tot i que van intentar mantenir l’esperit de compromís amb la cultura, organitzant concerts, exposicions i firmes de llibres. Aquest va ser el model amb el qual va obrir la primera Fnac a Barcelona, el 1996, que va revolucionar el sector i va precipitar la desaparició de la macrobotiga de música Virgin al passeig de Gràcia.

Però la crisi ha obligat a optimitzar. O, el que és el mateix, retallar. Els empleats de la Fnac han vist escapçades en diverses ocasions les seves condicions laborals. L’últim any, per exemple, es van reduir les primes i l’assegurança mèdica després que l’empresa posés sobre la taula un ERO temporal. També s’ha afegit pressió sobre els treballadors perquè venguin assegurances i altres productes complementaris, segons admet la portaveu de l’empresa consultada per l’ARA. Els sindicats minoritaris, com la CGT, que va organitzar una vaga a la Fnac del Triangle de Barcelona per Sant Jordi, denuncien aquestes pressions i fins i tot parlen de casos de “mòbing”.

Aquella protesta, que segons l’empresa va ser secundada pel 12% de la plantilla de la botiga del Triangle, va encendre la polèmica sobre els sous que paga la multinacional. “Cobrar 500 euros és violència”, denunciava la CGT. Els salaris a la Fnac són els mateixos que en altres establiments de la gran distribució com El Corte Inglés i Carrefour. Es regeixen pel mateix conveni: el de la patronal Anged, que en l’última negociació va firmar amb Fetico i Fasga -sindicats anomenats “grocs” per CCOO i UGT- l’eliminació del plus per treballar els diumenges i festius, la reducció de sous i l’ampliació d’hores de treball, tot i que l’Audiència Nacional va anul·lar parcialment algunes mesures.

Ara un treballador a jornada completa cobra a la Fnac poc menys de 1.000 euros, igual que a la resta de grans superfícies. Aquest suposat sou de 500 euros es pot entendre, doncs, per les hores de treball. Al voltant de la meitat d’empleats de la Fnac tenen jornades parcials, segons la portaveu de l’empresa. Això fa que hi abundin els sous d’entre 700 i 500 euros, o fins i tot menys.

Les retallades laborals se sumen a les noves funcions que han d’assumir els empleats. Alguns dels antics especialistes (aquells que arribaven a les mans per l’estil musical dels Red Hot Chilli Peppers) ara es veuen obligats a vendre torradores de disseny, segons relata a l’ARA un exempleat que vol mantenir-se en l’anonimat. I això ha provocat el que aquest exempleat considera un “ERO encobert”. La Fnac ha ofert de manera intermitent als empleats la possibilitat de marxar amb un indemnització de 20 dies per any treballat. Més de cent persones s’hi han acollit, segons confirma l’empresa, que diu que els processos de baixes incentivades són obligatoris després d’una modificació substancial de les condicions de treball, com la que ha fet l’empresa.

Tot plegat va en contra de l’“orgull de pertinença” del qual parla Gerard Costa i que va contribuir a crear una clientela fidel. Accions com les de Sant Jordi, per exemple, minen aquest sentiment i “si el perden, hauran perdut l’únic avantatge competitiu” que tenen, resumeix el professor.

L’últim intent per remuntar les vendes és ampliar encara més el nombre de botigues, però a través de locals petits i amb franquícia, cosa que no genera costos a l’empresa, segons confirma la mateixa companyia. Aquest mateix any podria arrencar el projecte, que pretén arribar a ciutats mitjanes, amb botigues de 400 o 500 metres quadrats.

Els canvis de mans i la metamorfosi cultural que ha viscut la societat en els últims anys han velat aquella fotografia d’inspiracions comunistes que es van imaginar els fundadors de la Fnac: una cooperativa amb preus baixos i un biaix artístic. Avui dia és una multinacional cotitzada més que, com tantes altres, s’enfronta al repte descomunal de sobreviure mentre la categoria en la qual és especialista es difumina. -