Com s'ho van fer dos cunyats de Gràcia per fer-se d'or venent Cola Cao?

BarcelonaA les lleixes, pots de mel, terrines de flam d'ou i sobrets de llevat. En una altra postada, paquets de pastilles per fer suquet de peix i pots de crema de cacau. El 1945, José María Ventura i José Ignacio Ferrero es passaven el dia carretejant amunt i avall caixes plenes d'aquests productes. Eren cunyats i feia cinc anys que havien obert Nutrexpa, un petit negoci al carrer Torrent de l'Olla, al barri de Gràcia de Barcelona. Els anava bé, però encara no sabien que, ben aviat, batrien tots els rècords de vendes. Feia unes setmanes que se'ls havia encès la bombeta. A la rebotiga estaven preparant un innovador concentrat soluble de cacau en pols que, barrejat en un got de llet, tenia bon gust i, a més, era nutritiu. "Eren anys de postguerra, marcats per la fam i la manca d'aliments frescos i saludables per a tota la família, sobretot per als infants", contextualitza Carolina Luis-Bassa, directora del màster de màrqueting de la UPF - Barcelona School of Management. Els dos emprenedors van batejar l'invent amb el nom de Cola Cao.

Avui, el producte és al rebost de més de sis milions de llars espanyoles i es consumeix massivament: cada segon que passa hi ha 50 persones a l'Estat que se'n preparen un got. En total, prop de 5 milions de vasos al dia, segons dades de la mateixa empresa. La consultora Nielsen ho corrobora: les últimes dècades, Cola Cao s'ha acostat al 50% de quota de mercat a Espanya. Però, com s'ho van manegar dos cunyats graciencs per escampar el seu polsim de cacau per tot arreu?

D'entrada, el context de l'època els va jugar molt a favor. "En un país cansat de la guerra i que estava començant una lenta recuperació econòmica, Cola Cao va irrompre al mercat com un producte fàcil de preparar, amb un alt valor nutricional, econòmic i amb un gust excel·lent", enumera l'experta. Amb aquests ingredients, la fórmula de Ventura i Ferrero no va trigar a popularitzar-se. Ara bé, més enllà del producte, el màrqueting ha estat una peça fonamental del seu camí a l'èxit.

Del negrito a la nostàlgia

"La publicitat de Cola Cao ha estat molt variada i ha anat adaptant-se a les tendències i a les tecnologies de cada època", explica l'experta. Els primers anys de vida, la marca va centrar l'esforç comunicatiu a la ràdio i la televisió. El missatge que hi llançava era clar: Cola Cao és un producte per a tota la família. "Aquesta estratègia va ajudar a posicionar la marca en el segment de productes essencials per a les llars espanyoles", analitza Luis-Bassa. Però el boom va arribar a mitjans de la dècada del 1950. Cola Cao es va convertir en la primera marca que va patrocinar una radionovel·la, un gènere molt popular a l'època. Era Matilde, Perico y Periquín, a Ràdio Barcelona - Cadena SER, i ho va fer inserint-hi un dels jingles més famosos de la història de la publicitat: La canción del Cola Cao. El tema musical -avui del tot censurable pel contingut racista- va irrompre al cervell de tothom i les vendes es van multiplicar. Si el 1950, l'empresa tenia disset treballadors, deu anys després ja superava el centenar.

"Els anys vinents, Cola Cao es va centrar a posicionar la beguda com una opció excel·lent per a l'esmorzar i el berenar dels infants, omplint els anuncis d'entorns escolars i plens de jocs", continua l'experta. Però, al llarg de la seva vida, Cola Cao s'ha anat reposicionant amb èxit. "A la dècada dels 80, per exemple, va centrar l'estratègia de màrqueting a apel·lar el món de l'esport. "Es va convertir en patrocinador oficial dels equips olímpics espanyols", recorda Luis-Bassa. Avui encara continua vinculant-s'hi: ha rodat espots amb el tenista Rafa Nadal o el pilot de motociclisme Dani Pedrosa i les seves mares. Precisament, un dels ingredients secrets que utilitza Cola Cao per continuar triomfant és la nostàlgia. "Fa referència a la infantesa i als pares, amb eslògans com 'Això tan teu', que busca transmetre els valors que uneix la marca amb els consumidors des que eren petits", explica.

Durant aquest temps, Cola Cao també ha fet el salt a l'exterior. Els anys 90 ja era present a les botigues de Portugal, Xile, Bòsnia i Hercegovina i la Xina. "La clau per arrelar-hi ha estat saber adaptar la fórmula als gustos locals, però mantenint sempre l'essència de la marca, que és reconeixible independentment del lloc geogràfic on sigui el consumidor", apunta Luis-Bassa.