Roca: un segle d’empresa exemplar i una bogeria mai explicada

La vasta iconografia personal de Fidel Castro inclou una instantània que no forma part de les seves imatges més conegudes. Va passar durant una visita d’un grup d’empresaris espanyols a Cuba. Durant la salutació protocol·lària, quan Castro donava la mà a tots els membres de la delegació, n’hi va haver un que va tenir una idea: lliurar-li el catàleg de productes de la seva empresa. Aquell gest d’audàcia comercial va fer possible que el comandant de la Revolució fes un llarg discurs amb una revista de lavabos i banyeres sota el braç. Perquè, en efecte, va ser un directiu de Roca qui va tenir l’ocurrència.

L’escena és només una més entre la muntanya d’anècdotes i històries de l’empresa catalana, que celebra enguany el seu centenari convertida en un gegant mundial del sector de banys. La catalanitat d’aquest gegant d’escala global (una de les poques empreses del Principat que pot presumir d’haver sigut la primera del món en el seu sector) és absoluta. Entre altres factors, ho demostra en la tossuda discreció dels seus accionistes o el seu escàs interès per aparèixer als mitjans. L’empresa, de fet, ha desatès en els últims tres mesos les reiterades peticions de l’ARA per participar en aquest reportatge.

Moltes de les interioritats que se saben sobre aquesta multinacional amb seu a Gavà les devem a Salvador Gabarró. L’expresident de Gas Natural, traspassat fa poc, va ser gerent de Roca entre el 1974 i el 2000. I va ser ell qui va viure en primera persona molts dels moments clau de l’empresa, que explicaria el 2015 en una conferència al Cercle d’Economia.

L’origen de Roca ja mostra un esperit emprenedor excepcional en els tres germans fundadors, que van posar el seu cognom a l’empresa. Nascuts a Manlleu (Osona), tenien cap al 1913 el seu propi taller de manteniment de màquines de la indústria tèxtil, aleshores encara en auge a Catalunya. Amb el temps el nas els va dir que potser allò no tirava. Els dos germans grans van decidir aleshores marxar a França a veure quines novetats industrials s’hi feien, mentre el petit es quedava a Catalunya estudiant enginyeria. D’aquella prospecció de mercat in situ en va sortir una idea: farien radiadors de fundició. Va ser així com va néixer, el 1917, l’empresa. “Va néixer com l’URSS, però Roca encara continua”, reia Gabarró. Com que aquesta mena de radiadors funcionaven amb sorra, van situar la seu de l’empresa a Gavà, però van descobrir, en els inicis, que la sorra de la platja no servia. Malgrat això, havien posat la llavor. Amb els anys, Roca va entrar en la fabricació de calderes i el 1929 va fer les primeres banyeres.

Ja clarament bolcat en el negoci del bany, el 1936 va fer els primers lavabos de porcellana i el 1954, superat el més dur de la postguerra, començava a fer aixetes. En aquells anys, el monopoli de Roca a Espanya era pràcticament complet. Una anècdota ho il·lustra. L’any 1962 Espanya va rebre la visita del Banc Mundial per avaluar la fortalesa de l’economia del país. Els inspectors encarregats de fer l’informe es van esglaiar del poder de Roca: quan van sortir en tren des de Barcelona a Madrid, es van adormir veient les parets de la fàbrica de Roca a Gavà. Quan es van llevar, van mirar per la finestra i hi continuava havent el mur amb el logotip de Roca. Corresponia al de la fàbrica d’Alcalá de Henares.

Gabarró explicava que el secret de Roca ha sigut sempre la seva competitivitat de preus, que sorgia d’un negoci molt enfocat a l’enginyeria: “La família Roca fixava uns preus molt competitius per poder exportar”. L’empresa era líder destacada a Espanya en radiadors i calderes, “però mai va exercir aquest poder per apujar preus per evitar que entrés producte de fora; podien haver guanyat molts diners però hi van renunciar”. El domini de mercat era tal que anys després Europa es va trobar amb demandes d’altres competidors que es queixaven que els era impossible entrar a Espanya. Però no hi havia un problema de falta de competència, sinó de falta de competitivitat. En radiadors, l’empresa va arribar a tenir un 60% del mercat, i en bany, entre el 80% i el 90%.

Per arribar a aquesta posició, Roca va portar a terme un moviment absolutament rupturista: molts anys abans que es parlés de protocols de professionalització, l’empresa va decidir apartar de la gestió els familiars. La decisió, dolorosa internament, arribava dues i tres dècades abans que altres imperis familiars catalans comencessin a plantejar-s’ho. Era el 1979 quan Antonio Roca, el president, va imposar la seva decisió. “Que estiguem aquí no és bo, això acabarà malament. Hem de posar-hi professionals i retirar-nos al consell, on serem tots iguals”, rememorava Gabarró. Això va afectar una munió de fills i gendres de la família dels propietaris. Molts d’ells es van quedar a l’atur. Gabarró recordava el més sorprenent de la decisió: “Anava malament Roca? No! Anava estupendament! I molts no tenien altra feina a fer!” Va ser amb aquell cop de timó que es va decidir que Roca no tindria gestors de la família, ni compraria subministraments a cap familiar.

la decisió il·lustra bé el que és una manera de fer i una idiosincràsia que internament a l’empresa es coneix com a roquisme. Així ho explicava Gabarró: “Són tenaços, treballadors, austers, puntuals, no es fan ostentacions, es vola en classe turista, i mai heu vist, ni veureu, la família Roca als diaris... I la gent estima l’empresa”. Un exemple de tot plegat es va produir durant la transició de la segona a la tercera generació. En una reunió anual de directius, els dos cosins germans que havien assumit el càrrec van voler presentar-se. I van fer una breu exhibició de roquisme : “Per a nosaltres, com per als nostres pares i avis, l’empresa sempre serà més important que la família. Els nostres pares van decidir apostar per una direcció professional i la mantindrem, i estem educant els nostres fills perquè pensin com nosaltres”, van fer.

Roca també ha viscut moments amargs. El pitjor, segurament, el 1976, amb una vaga que es va allargar durant 93 dies. “Hi va haver una pressió que no us podeu imaginar... Allò no eren sindicats, eren veritables anarquistes!”, recordava Gabarró. La vaga va començar per l’acomiadament d’uns treballadors que “van voler fer passar un encarregat pel forn”, en paraules de l’antic primer executiu. En ple conflicte, Roca va veure com una explosió destruïa un magatzem que tenien a la rodalia de París. “Havia sigut un grup anarquista, Action Directe, que va posar quatre càrregues explosives i va deixar un xec signat per als treballadors de Roca”, rememorava Gabarró, que deia que aquells tres mesos van ser els pitjors que havia viscut mai.

Cent anys també donen per a cops de sort i l’antic gerent en citava un. Als 90, l’empresa va decidir comprar una empresa que es dedicava a fer llana de vidre, una activitat amb la qual s’haurien ficat de ple en el mateix camp de mines on es van trobar després els fabricants d’uralita. “Però els venedors volien imposar que el seu fill seguís al capdavant del negoci i vam dir que no -explicava Gabarró-. Si haguéssim comprat, potser avui Roca estaria morta”.

Però el fet és que Roca tenia bons fonaments. La raó principal, els seus baixos costos. “Teníem la millor productivitat del món; sabíem que quan a nosaltres l’aigua ens arribava al nas, els competidors estaven ofegats... I quan saps això, estàs molt tranquil”.

Així es va arribar als 2000 i a la bombolla del totxo a Espanya, una eufòria que lògicament va fer disparar les vendes de Roca al seu primer mercat. I va ser l’any 2005 quan l’empresa es va sentir prou forta per fer filigranes. El directiu Miguel Ángel Munar va decidir que Roca havia de reinventar el concepte de bany. Per fer-ho, va apostar per un projecte insòlit: enviar personal de l’empresa a diferents llocs del planeta per veure com altres cultures i tradicions es relacionaven amb l’aigua i com evacuaven. “Es tractava de tornar a l’origen i de tornar a començar, i calia viatjar”, diuen fonts coneixedores del projecte.

Segons ha pogut saber l’ARA, es preveien, com a mínim, expedicions a l’Amazones, al desert i a zones polars o amb aigua glaçada. Roca, que no ha volgut atendre aquest diari malgrat les reiterades peticions que ha rebut, va crear un equip amb dos antropòlegs, un enginyer i un perfil de tarannà més empresarial. El primer viatge es va fer al Brasil, a l’Amazones, el 2006, després de gairebé un any de preparació. Primer hi van anar els antropòlegs, i després els altres dos integrants de l’equip. “Van veure que allà l’aigua ho és tot, és tradició, és vida, és comunicació, és alimentació...”, explica aquesta veu. Després de sis mesos convivint amb indígenes, van tornar. A Barcelona els esperava una dura dosi de realitat.

Munar, el pare d’aquell projecte, tenia males notícies: “Heu estat fora i no us heu assabentat de res, però la construcció està en crisi”. En efecte, era el 2007, la bombolla s’estava desinflant i Roca, que cavalcava aquella eufòria, va veure venir la patacada. Munar va ser clar. “En el món de l’empresa hi ha temes ètics i altres d’estètics, i ara no és estètic continuar amb això”. Aquell projecte, el més agosarat des del punt de vista de la innovació que Roca llançava, acabava així la seva singladura. En va quedar com a record un únic producte inspirat en les riberes del gran riu sud-americà: la banyera d’hidromassatge Home Beach, un producte “caríssim”, recorden fonts de l’empresa, del qual només es van vendre un grapat d’unitats.

A Munar no li faltava raó amb els seus recels. La crisi va suposar un duríssim cop per a Roca. Durant anys, els acomiadaments, els ERO, les vagues i els tancaments de fàbriques van ser les úniques notícies que donava l’empresa. “Vam haver de tancar diversos centres i d’altres, com el de Barcelona, no es van tancar per raons d’imatge, però estaven pràcticament aturats -recorda un antic treballador de l’empresa-. Si l’empresa es va salvar va ser gràcies als països emergents”.

Avui Roca torna a créixer i a comprar empreses. Té més de 22.000 treballadors, 76 fàbriques i ven a 135 països. La seva lluita amb American Standard pel tron mundial pot continuar. Caldrà veure si recupera també les aventures antropològiques.