"Miri, miri, Miró": d'on va sortir el 'jingle' català que tothom ha cantat?

En Francisco i la Quimeta, al llindar de la botiga. Davant seu, els dos fills: en Paquito i en Pepito. Tots quatre miren a càmera i somriuen. És una de les poques fotografies que es conserven de l'Antigua Casa Palet, el colmado que, a principis del segle XX, tot Martorell visitava quan havia de comprar sucre, llaunes de conserves o ampolles de llet. Era al carrer Francesc Santacana, avui una de les vies comercials del nucli antic, exactament al mateix edifici on el 7 de maig de 1877 havia nascut el famós tenor Josep Palet. D'aquell punt exacte del Baix Llobregat en va sortir una dinastia carregada de talent comercial: els Miró. Primer, dedicats a la venda de comestibles. Després, a la comercialització d'electrodomèstics de tota mena. Des de Martorell, els Miró van saber aixecar un imperi català de l'electrònica que va arribar a fregar les 200 botigues i a superar els 400 milions d'euros anuals de facturació. 

"El meu avi tenia la traça dels botiguers autèntics i sabia complaure la clientela: si no quedava sucre, la mestressa sortia satisfeta amb unes mitges noves", recordava Josep Sucarrats, periodista gastronòmic i net d'un dels infants que apareix a la fotografia. Ho reivindicava durant el pregó que va fer a la Fira de Primavera de Martorell, el 2011. El 1971, la nova generació de la família Miró va decidir llogar un local adjacent a la botiga per vendre-hi els aparells de moda: des de rentadores i neveres fins a televisors. Darrere del taulell, els clients sovint topaven amb un marrec de 15 anys, en Francesc Miró, que ajudava l'oncle a tirar endavant el negoci.

 

Aleshores encara no ho sabia ningú, però el petit s'acabaria convertint en el president d'una de les cadenes de botigues més importants de Catalunya: Electrodomèstics Miró. "Soc un home del sector perquè me l'estimo, perquè l'he viscut des dels temps de la rentadora de turbina fins als de l'automàtica, des del disc de vinil fins al CD", admetia Francesc Miró, amb 51 anys, en una entrevista a la revista Vincles, el 2007. "M'apassiona el producte i la gent que ha fet créixer el sector i la marca, que s'ha acabat convertint en part de la societat", rematava.

El ganxo de la publicitat

El negoci d'electrodomèstics de Martorell va arrelar fort. El 1975 els Miró ja tenien diversos empleats i despatxaven aparells de primeres marques com Philips, Balay, Sanyo o Grundig. El 1977 van expandir-se amb una segona botiga a Abrera, el poble del costat. Després van venir Igualada, Manresa i Vilafranca del Penedès. "La dècada dels anys 70 a Espanya va ser una època de creixement i desenvolupament econòmic, amb l'aparició dels grans centres comercials", contextualitza Josep Maria Espinet, professor de l'àrea de comercialització de la Universitat de Girona. Miró se'n va aprofitar. 

Un dels moments clau de l'expansió de la marca a Catalunya va ser el 1989. Aquell any, Miró va desembarcar a Barcelona. Va llogar un local enorme, de 2.500 metres quadrats, a la ronda Sant Antoni. "Estrenar-nos a la capital catalana d'aquesta manera ens va donar un renom important: a la ciutat encara no hi havia cap botiga d'electrodomèstics amb cara i ulls", explica Francesc Miró. En aquells temps, de les ràdios i els televisors del país ja en sortia el jingle més famós de la marca: "Miri, miri, Miró". El van dissenyar els creatius de la companyia a la dècada dels 80 i el van mantenir viu fins ben entrats els 2000. En els seus anys d'expansió, Miró va arribar a destinar entre el 2,7 i el 3% de la facturació en inversió publicitària: al voltant de 12 milions d'euros.

Època de turbulències

Una de les darreres fites exitoses d'Electrodomèstics Miró va ser el 1995, quan va fer el salt fora de Catalunya amb una botiga a Saragossa. Amb l'arribada dels 2000, la companyia va començar a patir. "La competència de preu d'actors com Media Market i l'esclat del mercat electrònic amb plataformes com Amazon van posar-la contra les cordes", apunta Espinet. 

El 2011, amb 140 botigues i 1.500 treballadors, la facturació s'havia reduït i va haver de presentar concurs de creditors: arrossegava un deute de 280 milions d'euros. Va contenir el cop, però, el 2014, un segon concurs va condemnar Miró a la liquidació. El fons suís Springwater va reflotar-lo fins al 2016, quan va tornar a fer aigües. Amb una estructura empetitida i sanejada, el 2021 va passar a mans de Canelsa, la companyia propietària de la cadena Tien 21. Enmig del periple, Francesc Miró va ser condemnat a dos anys i mig de presó per dur una "comptabilitat fictícia" per dissimular la falta de solvència.