Lidl i Aldi: els súpers alemanys es posen les piles

Els alemanys s’han posat les piles. El sector dels supermercats ha vist com Lidl i Aldi, dos dels principals grups europeus -els dos amb seu a Alemanya-, han engegat de manera simultània una transformació que pot sacsejar un mercat que abans de la pandèmia ja era molt competitiu. Les dues cadenes estan virant el model de negoci a nivell internacional i Espanya no n’és una excepció. El preu baix i l’oferta continuen sent els pals de paller per a moltes cadenes, també per a aquestes dues, però la qualitat, la millora dels establiments i l’atenció al client cada dia guanyen més pes.

Lidl i Aldi no només tenen en comú el seu origen germànic. També el seu model. Les dues companyies són el que en argot del sector s’anomenen supermercats hard discount, és a dir, de gran descompte, amb una estratègia basada en preus baixos i ofertes. Ara bé, els compradors que llegeixin aquest article es deuen haver adonat que els establiments d’aquestes empreses no són iguals que fa uns anys. L’opinió que “han millorat” és comuna entre la clientela i això s’explica pel canvi de model esmentat. En què es basa aquest gir? I per què el duen a terme ara?

“Les dues marques ho estan fent molt bé”, opina Jordi Mas, professor de l’escola de comerç Escodi de Terrassa i fundador de la consultora de retail Crearmas. Mas creu que les empreses han sabut llegir correctament els canvis d’hàbits entre els consumidors. Durant dècades, l’estratègia d’Aldi i Lidl va ser oferir preus barats i optar pel llançament d’ofertes molt atractives de productes concrets periòdicament, estratègia que encara mantenen. Per fer-ho sacrificaven altres aspectes que en aquell moment potser no eren imprescindibles per als seus clients.

Aquesta estratègia, tanmateix, té un cost pel que fa a imatge, ja que va fer que els consumidors associessin les dues marques a un tipus molt concret de productes i a un tipus de supermercat. L’estratègia de preus baixos, doncs, suposava que els establiments de les dues cadenes eren molt austers, amb l’objectiu d’encabir en el mínim espai el màxim de referències. Era habitual trobar els productes col·locats als passadissos en els palets en què havien estat transportats i el personal era l’estrictament necessari. Això, unit a una despesa quasi inexistent en publicitat, permetia a les companyies retallar costos.

Així, Lidl i Aldi eren sinònims, arreu d’Europa, de supermercats cutres. Tampoc hi ajudava la poca gamma de productes, sovint de marques pròpies o desconegudes. Els equips directius van arribar a la conclusió que aquest model té un límit i, segons Mas, han engegat quasi alhora “una estratègia de reposicionament de marca”.

Pel que fa al personal les dues companyies s’estan digitalitzant i han millorat l’atenció al client, alhora que ampliaven la gamma de productes i, sobretot, la qualitat. “Hem d’anar ampliant l’assortiment”, indica Jordi Filiberto, responsable d’expansió d’Aldi a Catalunya i les Balears, com un dels punts a tenir en compte per a l’estratègia de la seva empresa. Un altre element clau són el menjar preparat i els productes frescos.

Per últim, les dues companyies estan expandint-se arreu d’Espanya, amb un tipus de supermercats molt més cuidat quant a il·luminació i espai. I, lligada amb la major varietat de productes, també han treballat la creació d’espais separats com la zona del forn de pa.

Corre una llegenda urbana sobre els orígens de les dues companyies que diu que inicialment era una sola empresa fundada per dos germans, que van decidir partir peres empresarialment i dividir en dos el negoci. La llegenda és certa, però només en el cas d’Aldi.

Aldi va ser fundat efectivament per dos germans, Karl i Theodor Albrecht, que van heretar la botiga de queviures de la seva mare en una població als afores d’Essen, a l’oest d’Alemanya. Els dos joves van fer créixer el negoci fins que el 1962 van crear Aldi, sigles d’Albrecht Diskont. Quatre anys més tard, però, els germans van dividir l’empresa en dues filials, una per a cadascun, que es repartirien el mercat alemany al nord i al sud del Rin. En un acte d’originalitat que compleix tots els estereotips germànics, van anomenar les dues noves societats Aldi Nord i Aldi Süd. Les dues operen de manera independent, tot i que comparteixen la marca i negocien conjuntament amb els proveïdors.

A més de dividir-se el país d’origen, també es divideixen l’estratègia internacional. De fet, només coincideixen en un altre país, els Estats Units, on la filial Süd opera amb la marca Aldi i la Nord amb una marca local, Trader’s Joe. A la resta de països on hi ha supermercats Aldi, només són d’una de les dues filials. En el cas d’Espanya, es tracta d’Aldi Nord.

Per la seva banda, Lidl es va crear el 1973 a Neckarsulm, al sud d’Alemanya. El seu fundador, Dieter Schwarz, va heretar del seu pare, Josef Schwarz, part del negoci familiar, Schwartze Group, empresa que avui també és propietària de Kaufland, una altra cadena de supermercats molt popular al centre d’Europa. Schwarz va voler crear una marca de súpers de descompte inspirant-se directament en el model ja exitós d’Aldi, de manera que va comprar els drets del nom a un antic soci, Ludwig Lidl, a fi d’evitar anomenar l’empresa Schwarz Markt (que traduït seria mercat negre ). Actualment la companyia està present en 31 països.

Les dues empreses són, doncs, dos gegants del comerç minorista a escala europea, que dominen gran part del mercat alemany. A nivell mundial, Aldi guanya per poc la partida, amb una facturació de 91.900 milions d’euros el 2018, davant dels 89.800 milions de Lidl.

En canvi, el pes de les dues companyies a Espanya continua sent menor i, a més, molt desigual en favor de Lidl. El 2019, aquesta empresa va facturar 4.000 milions d’euros, davant dels poc més de 1.000 milions de vendes d’Aldi el 2018, l’últim any amb resultats publicats. Això s’explica perquè Lidl va ser la primera a aterrar a Espanya -va obrir el seu primer supermercat el 1994- mentre que Aldi no hi va arribar fins al 2012. A banda de compartir arrels alemanyes, les dues companyies van fer una entrada a l’Estat similar, amb el mercat català com a base per posteriorment anar-se expandint per la resta del territori espanyol. Lidl té la seu estatal a Montcada i Reixac i Aldi a Sant Cugat.

El mercat de supermercats a Espanya és molt competit, amb una barreja de gegants internacionals de la distribució, grans operadors estatals com Mercadona, Dia o Eroski (aquest últim opera a Catalunya amb la seva filial Caprabo) i un mosaic de cadenes més petites que sovint es limiten a una o com a molt dues comunitats autònomes, com serien Bon Preu o Condis.

Lidl i Aldi entrarien en la primera categoria, on també hi ha les franceses Carrefour i Alcampo, però ser un player destacat a nivell europeu o mundial no significa que es domini en un país concret, especialment quan no és el propi. De fet, a Catalunya i al conjunt d’Espanya, el gran dominador del sector és Mercadona.

Segons dades de l’Anuari de la distribució comercial del 2019 -l’últim publicat- que edita el departament d’Empresa, l’any 2018 Lidl era la novena cadena de supermercats de Catalunya en quota de mercat per superfície de venda, amb un 4%, mentre que Aldi era la dotzena, amb un 2,5%. El mercat estava clarament dominat per Mercadona, amb una quota del 15,5%, tres punts per damunt del segon, la madrilenya Dia.

Similar situació es dona a escala estatal. La consultora Kantar calcula que Lidl té un 6,5% de quota de mercat, cosa que la situa en tercer lloc darrere de Mercadona (24,6%) i Carrefour (8,7%), i el juliol passat va superar Dia. No obstant, Kantar no presenta dades d’Aldi. De fet, Dia i Mercadona són els altres dos súpers sempre han basat la seva estratègia en el preu. Dia ha passat per greus problemes financers que el van portar a sortir de l’Íbex-35 i a acabar comprat, mitjançant una opa, pel fons d’inversió LetterOne, propietat del magnat rus Mikhaïl Fridman. En el cas de Mercadona, continua en mans del seu fundador, el valencià Juan Roig.

La situació, però, canviarà. Sense donar noms, el mateix Roig va dir recentment que Mercadona té davant “uns competidors que ho fan molt bé”. “Si jo fos Mercadona estaria preocupat”, rebla Mas. I, afegeix, el model de Dia ja s’ha vist que també té un límit. Caldrà veure si els alemanys segueixen marcant el ritme.