Les joies artesanals que viatgen de les Guilleries al MoMA

Osor (Selva)Per convertir-se en una marca catalana reconeguda a escala internacional no cal estar establert a Barcelona. Bé, potser caldrà que posis el nom de la capital a la marca per guiar el client, però és possible –si va acompanyat de molta perseverança, creativitat, constància, energia i reinvenció– produir en un petit poble al bell mig del massís de les Guilleries on s'arriba només a través d'una llarga carretera de corbes. Que els ho diguin, si no, a l'empresa familiar Joidart, fundada el 1981 en un antic taller d'Osor (Selva), el mateix on l'avi de l'actual conseller delegat del gegant de les espardenyes Toni Pons cosia calçat abans que l'empresa es traslladés a Girona.

Jaume Julià va decidir llavors, en un context en què les mines d'espat de fluor acabaven de tancar, pujar al carro d'un negoci que coneixia poc, però l'apassionava: la joieria artesanal i creativa. Més de 40 anys després, al capdavant de l'empresa familiar també hi ha les seves filles: Cristina Julià, directora creativa i autora de diferents col·leccions, i Mariona Julià, responsable d'e-commerce. Pel mig l'empresa ha viscut molts alts i baixos. Potser el més dur va ser el concurs de creditors del 2014 després d'una etapa de fort creixement amb moltes botigues de la marca que van haver de tancar. Però aquell atzucac, sumat al temps de "reflexió" de la pandèmia, va servir-los per "tornar a posar en valor l'essència de la marca: la creativitat i el taller, a més de l'entorn, el Mediterrani", explica Cristina Julià.

Un "equilibri" entre joieria d'autor i comercial amb la voluntat de fer-la "a l'abast de tothom, però no només a nivell de preu, sinó també per ser còmoda, portable i alhora amb un toc artístic", afegeix la directora creativa. Amb aquest gir estratègic, també es van adonar que sempre havien tingut una línia estratègica clau per explorar i créixer internacionalment: col·leccions inspirades en grans artistes catalans. Ja tenien una col·laboració a la Casa Batlló i la Pedrera inspirada en Gaudí, ja que està lliure de drets. Però així van explorar el "filó" de negociar amb la Fundació Gala-Dalí i també Successió a Miró. El resultat és la presència als principals museus catalans, però també al Reina Sofia, el Thyssen, la Royal Academy de Londres, el Picasso d'Alemanya i d'aquí molt poc al MoMA de Nova York, on acaben d'enviar les col·leccions de Miró i Dalí.

Una dècada de reformulació

A les portes de superar el concurs de creditors, fita prevista per a l'any que ve, la facturació de l'empresa no ha parat de créixer, de forma constant, d'ençà de la pandèmia. "Hem viscut una dècada de reformulació", assenyala Mariona Julià. "Per sort, la covid a nosaltres no ens va venir de nou", afegeix Alfred Fernández, gerent de Joidart. Dels gairebé 1,5 milions d'euros del 2021, es va passar a facturar 2,5 milions l'any passat. Enguany, tenen una previsió de facturació de 2,8 milions, tenint en compte que la venda online és un 24% del total i la venda en museus, el 2023, un 35% del volum de negoci. "A partir d'aquí, tenim clar que la nostra estratègia passa per créixer buscant nous artistes, dissenyant col·leccions per a museus", afegeix Mariona Julià.

Això sense renunciar a les artistes, sobretot dones, locals. Moltes col·leccions estan elaborades a partir de col·laboracions que busquen evocar instants del Mediterrani. És el cas de la de l'escultora Carla Cascales, inspirada en la posidònia. O la de l'artista Júlia Ventura, inspirada en tota mena de palets que arriben arrossegats pel mar a la platja de Colera. Un cop es fa el disseny a mà amb plata o bé amb impressora 3D, comença la tasca al taller d'Osor, que condensa natura, artesania i tradició. Cada finestra penja damunt d'un dels torrents que alimenta la riera d'Osor i que xipolleja al compàs del brogit del taller de Joidart.

Alfred Fernández, com un mestre de cerimònies, mostra cada un dels passos artesanals fins a aconseguir una joia. Els metalls que treballen són el llautó banyat en or i la plata reciclada, provinent de plaques de radiografies. Un cop es té el model, se'n crea amb cura un motlle i, de cada un, tot de figures de cera que es converteixen en arbres singulars de color blau. Seran els nous models per crear un motlle més gros de calç d'un sol ús. Un cop es couen, la cera es fon i es deixa lloc a l'espai on es podrà fondre i posar el llautó. D'aquí en surt un altre arbre que només cal podar o tallar amb cada part de la joia. A partir d'aquí és una gran tasca de polir i polir, després netejar-la i banyar-la i afegir-hi color si és necessari. Al taller hi treballen 22 persones, mentre que a l'altra seu, a Santa Coloma de Farners, on hi ha la zona de disseny i l'enviament de les comandes, hi ha 16 empleats més.

És la fórmula artesanal que Joidart manté en un món en completa "reconversió", sobretot en l'àmbit comercial, recalca la directora d'e-commerce. "Ens calia especialitzar-nos", assegura. "Però sense renunciar a l'artesania –afegeix la seva germana, Cristina Julià–. Aquesta empresa és viva gràcies a l'esperit, ànima i perseverança del nostre pare, Jaume Julià, una autèntica au fènix".