Joan Campmany: el publicista 'per accident' que va portar ZP a la Moncloa

BarcelonaMolts recordareu la campanya del PSOE que el 2004 va posar al radar José Luis Rodríguez Zapatero sota les sigles ZP, Zapatero Presidente. Una campanya que, per primera vegada, va portar a la presidència del govern espanyol un candidat del PSOE la primera vegada que es presentava. Aquest és un dels molts èxits publicitaris del seu autor, Joan Campmany (1944-2022), i sempre deia a les entrevistes als mitjans que és l'obra de la qual se sentia més orgullós. Fins i tot en va escriure un llibre: El efecto ZP. 1000 días de campaña para llegar a la Moncloa.

El publicista, considerat per a molts l'altre Lluís Bassat, va morir el passat 29 d'octubre als 78 anys i deixa al seu pas un llegat al món publicitari en forma d'una de les agències líders d'Espanya. Tot i que avui dia és un dels tòtems del sector de la publicitat a Catalunya i també a Espanya, la realitat és que Campmany va arribar al món de la publicitat per pura casualitat. Va ser quan tenia 18 anys i feia estudis mercantils, que se li van travessar i el seu pare el va convidar a buscar-se la vida. I així ho va fer: amb una primera feineta a l'agència de Leopoldo Rodés i Leopoldo Pomés, Tiempo BBDO, la responsable de la primera campanya de les bombolles Freixenet.

Campmany va anar creixent dins de Tiempo, fins que el 1970 es va incorporar a l'agència MMLB, i més tard, el 1979, es va llançar a crear, juntament amb el publicista Toni Guasch, l'agència Tandem a Barcelona –ja existia a Madrid–. Un any després es fusionaria amb DDB Internacional, i el 1987 arribaria a ser el director general i president de les empreses del grup a Espanya. Després de jubilar-se, el van nomenar president d'honor de l'empresa.

La directora general de DDB Espanya, Sam Judez, explica a l'ARA que va conèixer Campmany el 2006, quan va entrar a l'empresa, "aleshores encara no com a directora, és clar, jo només tenia 28 anys i em va fer l'última entrevista per entrar a DDB", i ja va notar que aquell senyor era especial. "Era un publicitari de pura raça. Tothom del sector el coneixia. El seu gran mèrit era que sabia compaginar l'estratègia i la gestió amb la creativitat, ho portava a dins", explica Judez.

"En l'àmbit personal, diria que era una persona que sabia gaudir de la vida, tenia un gran sentit de l'humor, sabia xerrar, tenia encant. S'implicava moltíssim a la feina, i el que més l'honorava és que sempre demanava l'opinió als altres. Fins i tot quan jo vaig començar, que no tenia un càrrec de rellevància, s'interessava per la meva opinió –detalla la directora general de DDB–. Ho resumiria dient que ell era l'essència de Tandem DDB, un home amb molta resiliència i optimisme. I el seu ADN persisteix aquí".

Un bon feix d'èxits

ZP és només un dels molts èxits de Campmany. "És probablement un dels que ell més reivindicava perquè n'era l'autor directament, i generalment les campanyes, quan ets el president d'una agència, no van al teu nom", explica el conegut publicista Toni Segarra.

Des de Tandem DDB eren responsables dels anuncis de clients com ara Audi i Volkswagen –amb creacions conegudes com la del Golf GTI "Vols ser el primer", entre moltes altres–, Henkel, Telefónica, Johnson & Johnson, Fira de Barcelona o l'Ajuntament de Barcelona. Tenir Audi i Volkswagen com a clients també és una cosa que l'enorgullia molt, ja que per a ell el seu referent publicitari era l'anunci Think small, del Volkswagen Beetle del 1959 als Estats Units.

"Amb el Joan compartíem una cosa: tots dos érem pericos. De fet, va ser en part ideòleg de la campanya de l'RCD Espanyol del 98, la del periquito blau –detalla entre somriures Segarra–. Jo el coneixia de veure'ns per esdeveniments, mai hi havia treballat, però ell formava part d'aquesta raça de gestors que eren capaços d'entendre i exigir creativitat als seus equips. No n'hi ha gaires, com ell. Era capaç de gestionar estructures de creativitat i fer-les rendibles, i en un món com el de la publicitat, això és molt difícil".

"Personalitats com ell o Lluís Bassat són els que van fer la revolució publicitària a Espanya, sens dubte. El Bassat és més conegut perquè ha fet coses fora del sector, com la seva implicació als Jocs Olímpics o la candidatura al Barça, i el Campmany era més discret en aquest aspecte, però dins el sector és conegut per tothom", explica el publicista.

Al llarg de la seva carrera professional, Campmany va ser reconegut en diverses ocasions amb distincions de tota mena, com el Premi Nacional de comunicació que li va atorgar la Generalitat de Catalunya i va ser elegit publicitari de la dècada l'any 2009 pel Gremi de la Publicitat.