La indústria de l'alcohol creix tot i que els joves beuen menys

The Lucky Saint (El sant amb sort, en anglès), al centre de Londres, és com qualsevol altre pub. Barrils grossos de fusta que fan de taules. Cambrers que posen pintes de cervesa. Però no és un bar normal. Tot i que s'hi ofereix alcohol, aproximadament un 15% de les vendes són de Lucky Saint, la marca de cervesa no alcohòlica propietària del local. Altres clients xarrupegen feliçment còctels sense alcohol i vins escumosos. "Si tires enrere fa un parell d'anys, la gent acostumava a deixar de beure al gener –diu Nate Roberts, un dels mànagers–, però ara ho veiem 365 dies a l'any".

Per a la indústria de les begudes alcohòliques, semblen temps difícils. Els polítics als Estats Units, el Regne Unit i arreu impulsen la idea que "no hi ha un nivell segur" de consum d'alcohol. Als consumidors els preocupa que aquest sigui dolent tant per a les seves butxaques com per la salut, sobretot entre els més joves, que en beuen menys que les generacions anteriors. Per això no sorprèn que els inversors diguin que la indústria passa per un moment com el del tabac: si es jutja per les ràtios del preu de l'acció per ingressos, Diageo, Pernod Ricard i Rémy Cointreau –els tres fabricants de begudes alcohòliques més grans– tenen un valor lleugerament més petit que British American Tobacco. La llista de laments és llarga, però el got de la indústria està més ple del que sembla.

Comencem amb la creixent preocupació sobre la salut. L'any passat l'Organització Mundial de la Salut va agrupar l'alcohol amb el tabac, els combustibles fòssils i el menjar ultraprocessat com les principals causes de malalties no transmissibles a Europa. Després el cirurgià general dels Estats Units (el portaveu del govern en temes de salut pública) va publicar un consell en què assenyalava els vincles entre el consum d'alcohol i el càncer. Sembla que els consumidors els escolten: en una enquesta recent de Gallup entre adults nord-americans, només el 54% van respondre que bevien, el percentatge més baix des que la companyia va iniciar l'enquesta fa prop de 90 anys. La majoria fins i tot van dir que una o dues begudes alcohòliques al dia eren dolentes per a la salut.

Els factors econòmics han contribuït a desgastar dos dels mercats més grans de begudes alcohòliques. A la Xina, la gent gasta menys en moltes coses, des de bosses de mà cares fins a sortir de nit. Als EUA, els aranzels del president Donald Trump han augmentat el cost d'importació del conyac i la Guinness. Diageo (el fabricant de Guinness) reconeix que els nous aranzels li costaran uns 200 milions de dòlars a l'any i que ha eliminat el seu objectiu de vendes en part per la incertesa sobre les polítiques comercials. El seu competidor Rémy Cointreau espera un impacte negatiu de 30 milions d'euros per la combinació dels nous aranzels i les mesures antidúmping xineses.

Dades de l'empresa de recerca IWSR mostren que el consum global d'alcohol s'ha ensorrat fortament en volum des del confinament per la covid, quan molta gent es permetia petits luxes per passar el temps. El consum de cervesa està pràcticament estancat des de fa cinc anys, mentre que la demanda de vi i destil·lats ha caigut.

Però la indústria encara està lluny d'assecar-se. La despesa en beguda ha continuat creixent. Els preus han augmentat més lentament que la inflació general, però la gent ha virat cap a begudes més cares. Segons IWSR, enguany es gastaran prop de 1.200 milions de dòlars. I tot i que els consumidors occidentals s'han fet més abstemis, els dels mercats emergents tenen més set. Alguns analistes veuen el moment actual com una oportunitat per comprar accions d'empreses de begudes alcohòliques.

Assumir que la tendència a beure menys, molt clara als EUA, serà global sembla qüestionable. Les estimacions de Deutsche Bank apunten que el consum d'alcohol està creixent en diversos mercats emergents, incloent-hi l'Índia, Sud-àfrica i el Brasil. Són països molt poblats amb classes mitjanes creixents i ganes de gastar. Trevor Stirling, de la firma de brokers Bernstein, diu que per a dos dels principals fabricants de cervesa, AB InBev i Carlsberg, els mercats emergents van representar més del 65% dels ingressos abans d'interessos i impostos durant l'últim exercici. El 2024 el preu de les accions d'AB InBev ha pujat un 25% i el de Carlsberg, un 13%.

A Occident, la indústria està preocupada perquè la gent jove beu menys que les generacions anteriors. El director de màrqueting d'AB InBev, Marcel Marcondes, diu que és un efecte a curt termini dels confinaments de la covid, que van fer més difícil socialitzar, i d'un mercat laboral afeblit, que ha empobrit el jovent. En una enquesta d'IWSR, el percentatge de joves de la generació Z amb edat per beure legalment que havien consumit alcohol en els últims sis mesos va saltar fins al 73% al març, comparat amb el 66% de fa dos anys. Marcondes creu que aquesta generació està creixent amb uns quants anys de retard respecte a la dels seus pares: "Els 25 són els nous 21", afegeix.

Canvi en els hàbits de consum

Més que no pas abstenir-se'n del tot, la gent beu de manera diferent. Els còctels premesclats, per exemple, volen dels supermercats. Una anàlisi de Deutsche Bank suggereix que el consum per persona de destil·lats ha caigut a la majoria de mercats en els últims cinc anys, però es produeix l'efecte contrari en les opcions a punt per mesclar (barreges de destil·lats i begudes ensucrades). Julian Braithwaite, director de l'Aliança Internacional per un Beure Responsable, una entitat sense ànim de lucre finançada per empreses del sector, creu que hi ha gent que "beu menys però millor". Pensem en hipsters joves que beuen cervesa artesanal o vins naturals.

També es poden fer diners amb els abstemis. Les grans marques han abocat molts diners als productes sense alcohol. Heineken 0.0 ha patrocinat la Fórmula 1 i Guinness 0.0 és l'espònsor del Torneig de les Sis Nacions de rugbi. Les vendes mundials de begudes sense o amb baix contingut d'alcohol aquest any seran de 28.600 milions de dòlars, un 11% més que el 2024, segons preveu la companyia de recerca Euromonitor. Al Lucky Saint de Londres, els clients paguen 6,7 lliures (7,72 euros) per una pinta sense alcohol, el mateix que per la cervesa de tota la vida.