La història de les piles del conill que no es cansa mai: qui va crear Duracell?

És 1979 i a les televisions nord-americanes no para d’emetre-s’hi un espot publicitari. S’hi veuen un munt de conillets de joguina, una espècie d’autòmats roses. Cadascun té un tambor vermell, que colpeja amb decisió, com si volgués demostrar que pot aguantar més que els altres. De mica en mica, però, comencen a aturar-se. Tots cauen exhausts menys un. L’únic que continua tocant, impertorbable, és el que han alimentat amb una pila Duracell. Era un concepte que la marca nord-americana repetia des dels primers anuncis del 1973, quan el conill va irrompre a escena per primer cop.

Era una creació de l’agència de publicitat Dancer, Fitzgerald & Sample, que buscava una manera simple i inoblidable de visualitzar la durada de les piles de Duracell. Avui el conill continua sent l’emblema d’una companyia que té més de 3.000 treballadors, ven els seus productes a més de 130 països i factura uns 2.000 milions de dòlars l’any. Crear el conill va ser un encert, però la història de Duracell es remunta més de mig segle enrere del naixement del rosegador. Qui va crear aquest colós empresarial?

Una trobada fortuïta

L’origen de Duracell cal anar-lo a buscar el 1920. Aquell any un jove científic anomenat Samuel Ruben es va presentar a la porta de la companyia P.R. Mallory buscant una peça de maquinària per fer un dels seus experiments. Mallory, que es dedicava sobretot a fabricar filaments de tungstè per a làmpades i components metàl·lics de precisió, el va rebre personalment. Ben aviat va veure que aquell noi tenia un talent especial: una barreja d’obsessió, curiositat i enginy poc habituals.

El que havia de ser una visita ràpida es va convertir en una llarga conversa i, de la conversa, en va acabar sortint una proposta: aliar-se i emprendre junts un negoci. Ruben hi posaria la inventiva; Mallory, la capacitat de fabricar qualsevol cosa que ell imaginés. Sense saber-ho, acabaven de posar la primera pedra del que, amb els anys, es convertiria en Duracell.

Durant els anys quaranta, el tàndem Ruben-Mallory va fer un salt enorme. En plena Segona Guerra Mundial, Ruben va desenvolupar una pila de mercuri molt més petita, estable i duradora. Era exactament el que necessitava l’exèrcit dels Estats Units per alimentar equips de comunicació, detectors de mines i llanternes en condicions extremadament dures. Mallory en va començar a fabricar milions i, de cop, aquella petita empresa especialitzada en metalls es va convertir en un actor clau de l’esforç bèl·lic nord-americà.

Als anys 50 Ruben no va deixar d’experimentar. Les piles de mercuri havien funcionat molt bé per a usos militars, però estava obsessionat a trobar una tecnologia encara més estable, compacta i duradora. Aquella recerca el va portar a perfeccionar la pila alcalina de manganès, una versió molt més eficient que totes les alternatives que existien al mercat. Just en aquell moment el món de la fotografia vivia una petita gran revolució. Kodak havia creat les seves càmeres Instamatic amb flaix incorporat, però necessitaven una bateria nova, prou petita per encabir-se dins de la càmera i prou potent per alimentar el flaix. La resposta la van trobar a les piles que estava desenvolupant Ruben.

D’aquella necessitat en va néixer la mida AAA. Mallory la va començar a fabricar per a Kodak, però la demanda va créixer tant, que la companyia fins i tot va cedir la tecnologia perquè altres fabricants fossin capaços de produir-la. Les noves càmeres, les gravadores i els walkie-talkies van convertir les piles alcalines en un objecte essencial de la vida quotidiana. A mitjans dels anys seixanta, totes aquelles innovacions demanaven una identitat pròpia. Va néixer el nom de Duracell.

Quan Philip Mallory va morir el 1975, l’empresa va passar sota la direcció del seu fill, però ben aviat va vendre's l'empresa. El 1978 va passar a mans de Dart Industries, que dos anys després es fusionaria amb Kraft. Ja a finals dels vuitanta el fons Kohlberg Kravis Roberts (KKR) va adquirir Duracell i la va treure a borsa. El 1996 es va vendre de nou, aquest cop a Gillette, que hi va invertir 7.000 milions de dòlars. Quan Procter & Gamble va comprar Gillette el 2005, Duracell va entrar al seu immens conglomerat, fins que, el 2016, el magnat Warren Buffett va decidir quedar-se-la a través de la seva firma Berkshire Hathaway.