Com guanya diners Primark venent samarretes a 3 €

Si surts de compres amb 100 dòlars pots tornar amb uns texans Levi’s o amb mitja corbata Hermès. O també podries anar a Primark i omplir tot l’armari. La firma de roba low cost et vendrà una samarreta per 3,5 dòlars i uns pantalons per 10. Els preus semblen massa bons. Rivals com Zara o H&M, considerats barats abans de l’arribada de Primark, ja collen els seus proveïdors. Què fa diferent Primark per vendre roba encara més barata i seguir guanyant-hi diners?

Doncs moltes coses, pel que sembla. Tot i que sigui el mateix sector, el model de negoci no podria ser més diferent. La seva estratègia ha anat en una direcció mentre que els seus rivals anaven en una altra. Quan les altres companyies es reorganitzen per adaptar-se a internet, Primark s’ha obstinat amb un model que no els grinyolaria als que van inaugurar la seva primera botiga, oberta a Irlanda el 1969.

Els gegants de la moda han crescut abraçant-se a la velocitat. Inditex va fer-se un nom a la dècada del 2000: abans els compradors havien d’esperar temporades senceres perquè les botigues normals repliquessin la roba de les grans passarel·les. Fabricar vestits nous i portar-los des d’Àsia era lent, de manera que Zara va començar a fer part de la seva col·lecció a Europa i va aconseguir que els nous dissenys arribessin a les botigues en qüestió de setmanes. Aviat el model es va escampar per tot el sector. Quan els consumidors van començar a comprar per internet, Zara, H&M i altres van expandir-se cap a aquest canal -fins i tot quan la rendibilitat de la venda online era qüestionable.

Primark, que forma part d’Associated British Foods (un conglomerat que també fabrica el te Twinings, per exemple) va pel carril lent. La seva aposta, a grans trets, és que els compradors acceptaran roba que no estigui tant a l’última si s’estalvien molts diners.

Els seus dissenys són senzills per mantenir els costos baixos. Mentre que els rivals fan arribar a les botigues nous productes amb regularitat, Primark encarrega milions dels mateixos vestits mesos abans que arribin als prestatges. Això és tota una vida en l’era dels influencers i Instagram. Però d’aquesta forma Primark aconsegueix el preu més baix possible.

L’estratègia li permet concentrar la fabricació en països de salaris baixos, especialment a Bangladesh, on el sou mensual al sector de la confecció comença a partir dels 100 dòlars. Són les mateixes fàbriques que fan servir altres competidors, cosa que pot evitar a Primark la crítica de fer-ho pitjor que ells en aquest àmbit. A més, la firma assegura que encarrega moltes auditories, que limita la subcontractació i que, gràcies a la seva estratègia a llarg termini, pot encarregar feina en els moments més baixos de l’any, cosa que les fàbriques probablement agraeixen.

L’estalvi de costos es trasllada als consumidors, però una part també se la queden els accionistes. Abans de la pandèmia, Primark tenia un marge brut (les vendes menys el cost de produir els productes venuts) del 41%. Això està per sota del 57% d’Inditex o del 53% d’H&M. Però la naturalesa parsimoniosa de Primark s’estén als costos operatius. El grup ha reduït implacablement els costos de màrqueting. Tenint en compte tot això, els seu marge operatiu ronda el 12%, en línia amb la indústria.

Mentre que H&M es gasta un 4% dels ingressos en màrqueting, Primark gairebé no fa anuncis. Si els rivals sovint ofereixen descomptes (que retallen els marges), Primark assumeix que els preus ja són prou baixos. Les seves botigues són gegants: de mitjana, sis cops més grans que les d’Inditex, i sovint en llocs allunyats del centre, més baratts. La sensació de roba barrejada que es té quan s’hi entra sembla que funciona: Primark ven deu cops més ítems que H&M per metre quadrat de botiga, segons Bernstein.

Però on Primark més s’ha diferenciat del sector és en el seu rebuig a la venda online, que veu inviable amb els preus que té. Com que la companyia ha decidit no gastar en noves aplis o nous centres logístics, els marges s’han mantingut generosos. Ara bé, al no tenir venda online la pandèmia va fer caure les vendes fins a un 100%.

L’estratègia de Primark té tantes facetes que és gairebé impossible que els seus rivals la repliquin, segons Bernstein. Però també té limitacions. Si les obertures s’acceleressin, el delicat model de negoci podria deixar de funcionar. Els crítics també qüestionen la sostenibilitat ambiental de vendre calces a un dòlar. I els nous rivals digitals són amenaçadors, particularment la xinesa Shein.

Però les vendes són ara més elevades que abans de la pandèmia, en part gràcies a la desaparició d’antics rivals com Topshop, a qui el covid va enfonsar. Al món de la moda, la lentitud, la constància i els preus baixos poden ser una estratègia guanyadora.