La “grip” de tres anys de Desigual

El 2015 va ser un any d’inflexió que ha quedat marcat al calendari de Desigual. Ara fa tres anys, quan la majoria d’empreses començaven a remuntar la crisi, la firma de moda amb seu a Barcelona va patir la primera baixada de vendes en vint anys. “Tenim la grip”, va reconèixer el director de màrqueting de la companyia d’aleshores, Borja Castresana. Aquest va ser el resum d’una situació que s’ha allargat fins ara i ha acabat provocant la sortida del fons francès Eurazeo de la firma catalana, que des del mes passat torna a estar al 100% en mans del seu fundador, Thomas Meyer.

“El 2015 ha sigut decebedor i el 2016 també ho serà”, va admetre als mitjans el director financer d’Eurazeo en aquell moment, Philippe Audouin. El fons havia entrat al capital de la cadena catalana només un any abans -el 2014- amb una inversió de 285 milions d’euros (el 10% de l’empresa) i l’objectiu era ajudar a l’expansió de la companyia. En lloc d’això es va trobar una situació que el va obligar a depreciar 150 milions el valor de la seva inversió. “Hem de redinamitzar l’empresa”, va afegir aquell dia Audouin.

De fet, els canvis ja havien començat. El maig del 2015 Meyer va apartar Manel Jadraque de la direcció general i com a conseller delegat, i va assumir ell aquestes funcions. Al seu torn, Jadraque ja havia arribat a ser el primer executiu en substitució de Manel Adell. El degoteig va seguir i la firma va canviar fins a cinc directius en pocs mesos.

A més, Desigual va anunciar un pla de xoc estructural per fer front a aquesta “grip” que havia estancat les vendes. “Vam iniciar un període de transformació que busca, sobretot, convertir Desigual en una empresa customer centric, és a dir, conèixer i oferir al client la millor experiència de marca i compra”, assegura una portaveu de la companyia.

Aquest replantejament total passava per canviar el producte, amb peces de roba “més discretes” per vendre més; modificar la imatge de marca, amb botigues més blanques, i reorganitzar tota la xarxa de distribució en un moment en què Desigual tenia més botigues que mai. “El remei no arribarà d’un dia per l’altre”, avançava la direcció. Però el cert és que els resultats estan trigant més del que preveia la companyia.

“Tenen un gran repte per reinventar el seu estil”, assegura el director del clúster Modacc, David Garcia, que remarca que està convençut que Desigual se’n sortirà perquè “tenen un gran equip i un balanç sòlid”. “El que els ha passat és que tenen un estil molt marcat i ara estem en un moment de moda més tranquil”, argumenta Garcia, que assegura que, si bé amb la crisi els consumidors tendeixen cap a la roba amb més colors, “des de fa tres o quatre anys s’imposa una tendència a l’estil nòrdic, més sobria”. “A més -continua Garcia- el pla de reestructuració de Desigual és ambiciós, però segurament ja se n’haurien sortit amb èxit si no fos perquè portem dues temporades climatològicament dolentes per al sector en general”. I afegeix: “A més, hi ha un canvi d’hàbits que ha fet que caigui el consum de moda, fins a un 15% en algunes categories”.

En aquest temps la firma també ha intentat adaptar-se als nous sistemes de producció del fast fashion [moda ràpida] que imposa des de fa uns anys Inditex, el grup de Zara, i que consisteix en canvis constants de les col·leccions per fomentar l’entrada a les botigues. A Desigual s’hi han ajustat amb un “sistema de drops [gotes]” que eviten el canvi de tota la col·lecció. “Durant una mateixa temporada els nostres clients troben noves càpsules de producte mensualment”, explica una portaveu.

Aquest esforç majúscul per reconduir les vendes, que també ha provocat el tancament de botigues arreu del món, encara no ha donat resultats. Després de quatre anys a la baixa, les vendes van tornar a caure la primera meitat del 2018. Això va fer que aquest agost el fons d’inversió Eurazeo desistís de l’aventura. El grup va anunciar que sortia del capital, tot i que hi perdia diners: li va revendre la seva part a Meyer per 142 milions, la meitat del que va invertir-hi.

A diferència de l’altra gran firma de moda catalana, Mango, Desigual no ha entrat en números vermells (els resultats han caigut dels 135 milions el 2014 als 47 milions l’any passat), però la grip que arrossega no s’ha curat. Aquesta primera meitat de l’any les vendes han tornat a baixar un 14% tot i que al març la direcció pronosticava que, aquest sí, seria l’any de la recuperació.