El gir inesperat de Play-Doh: de producte de neteja a plastilina de mil colors
Joseph McVicker va saber rescatar l'empresa familiar que donava per morta
Cincinnati, 1949. En un despatx petit i ple de catàlegs amuntegats, hi ha Joseph McVicker. Té poc més de vint anys i acaba d'entomar el timó de Kutol, el negoci que fins feia uns dies capitanejava el seu pare. Assegut rere un vell escriptori, repassa números que no quadren: les vendes s’enfonsen. L'empresa fabrica una massa especial per netejar els papers pintats de les parets, però cada vegada hi ha menys cases que tinguin calefaccions de carbó i això vol dir que les parets no s'embruten com abans.
A l’altra banda de la ciutat, la seva cunyada Kay Zufall, mestra d’educació infantil, observa una escena ben diferent. Davant seu, un grup de nens manipula amb entusiasme aquella mateixa massa que a Kutol ja consideren obsoleta. Kay ha llegit un article sobre manualitats nadalenques fetes amb netejador de paper pintat i ha decidit provar-ho a l'aula. Els infants s'hi han abraonat i l'han començat a modelar com si sempre hagués estat pensada per a ells. A més, es va fixar en quatre coses més: no embrutava, era suau, no era tòxica i es deixava modelar amb una docilitat que l’argila mai no els havia ofert.
L’endemà, ho va explicar al seu cunyat. Quan McVicker va sentir la història va comprendre que allò que a Kutol ja donaven per mort potser no havia dit l’última paraula. Aquest és l'origen insòlit de la plastilina Play-Doh, una de les marques més conegudes de Hasbro, l'imperi jogueter que el 2024 va facturar 4.136 milions de dòlars arreu del món. En comercialitzen desenes de formats, des dels packs multicolors fins als sets temàtics de cuina, de perruqueria o de la construcció. Però, com van aconseguir convertir un producte de neteja en una icona del joc infantil?
Del despatx a les escoles
Quan Joseph McVicker va veure el potencial inesperat del seu producte, va decidir posar-lo a prova allà on la Kay l’havia vist triomfar: a les aules. Era el 1955 quan, gairebé sense pressupost, però amb la determinació de salvar la companyia, va començar a visitar escoles i guarderies de Cincinnati per observar de prop la reacció dels infants. Les mostres funcionaven: els nens repetien exactament allò que la Kay havia descrit. Alhora, els centres li demanaven més pots per a l’aula.
Aquell mateix any, McVicker va dur el producte a una convenció educativa per a fabricants de material escolar. Va ser la primera vegada que la massa –encara sense marca– sortia del circuit local. Sobretot, va ser el moment clau en què els primers minoristes se la van mirar amb altres ulls. L’endemà mateix, la cadena Woodward & Lothrop, de Washington DC, s’hi va interessar i va encarregar-ne les primeres comandes.
El producte necessitava un nom. Joseph i el seu oncle Noah pensaven en “Rainbow Modeling Compound”, però Kay i el seu marit van tenir una idea més afortunada: Play-Doh, una transcripció fonètica de play dough, massa per jugar, en anglès. El producte va tenir èxit. Animats per l’acceptació, l’any 1956 els McVicker van crear una nova empresa, Rainbow Crafts, dedicada exclusivament a fabricar i distribuir Play-Doh. Els primers pots van començar a circular en botigues emblemàtiques com Macy’s i Marshall Field’s.
L'èxit a televisió
La televisió va ser decisiva per al salt definitiu de Play-Doh. A partir del 1957, la plastilina va aparèixer en programes infantils tan seguits com Captain Kangaroo, Ding Dong School i Romper Room. Això la va convertir en un fenomen nacional en poques setmanes. Aquell mateix any, el químic Tien Liu va perfeccionar-ne la fórmula reduint-ne la sal: això va evitar que s’assequés i que perdés color. El 1958, només tres anys després de les primeres proves a les escoles de Cincinnati, Rainbow Crafts facturava ja prop de tres milions de dòlars anuals.
L’èxit va atreure l’interès dels grans grups del sector. El 1964, Play-Doh va començar a exportar-se al Regne Unit, França i Itàlia, i l’any següent General Mills va comprar Rainbow Crafts per tres milions de dòlars. El 1967, el gegant alimentari també va adquirir Kenner Products, i el 1971 totes dues empreses es van fusionar sota el mateix paraigua. El 1987, el grup Tonka Corporation va comprar Kenner i, amb ella, la marca Play-Doh. Finalment, el 1991, Hasbro va adquirir Tonka i es va quedar amb tot el seu catàleg. Des de llavors, Play-Doh forma part de Hasbro i s’ha consolidat com una de les seves marques més icòniques.