Escac dels supermercats al petit comerç

Que els mercats de poble siguin una parada obligada de visitar per a la majoria de turistes no és casualitat. No és només l’aura folklòrica que envolta les parades de pagesos i venedors la que atreu els visitants, és que en bona part de la resta d’Europa -si no és Nadal- aquest tipus de comerç costa de trobar. Aquí els botiguers aguanten estoicament l’envestida de les cadenes de supermercats en una mena de partida d’escacs en què la gran distribució va tombant peons mentre el comerç local se les empesca per protegir el rei i allargar la partida. A França, per exemple, súpers i hípers ja copen més del 99,7% del mercat del consum quotidià. En canvi, a Catalunya (com passa a Espanya o Itàlia), aquestes cadenes han crescut molt més lentament, però ara ja superen el 50% de la quota de mercat i sembla que tenen clara l’estratègia per continuar avançant.

“El que busquen les grans cadenes és emular els mercats, i això té riscos, però sembla que funciona”, diu Florencio García, expert en distribució de la consultora Kantar. Segons les xifres d’aquesta mateixa consultora, a Catalunya el 2016 les cadenes de distribució acaparaven el 58% de la quota de mercat del gran consum (és a dir, els productes d’ús directe per a la llar, com aliments i begudes, drogueria, perfumeria i productes per a nadons i animals de companyia).

En altres països d’Europa, la partida amb prou feines va començar. “La construcció dels mercats de consum ha seguit evolucions diferents arreu: a França es va construir una estructura de grans hípers als afores de les ciutats que va destrossar el comerç local, però també les cadenes més petites”, explica Josep-Francesc Valls, professor d’Esade i expert en comerç. Quan el país se’n va adonar, diu, ja era tard.

Si ens fixem en el Regne Unit o Irlanda, dels quals Kantar també elabora un rànquing seguint la mateixa metodologia, el pastís del consum quotidià que queda per a petites botigues és només del 2,9% en el cas del Regne Unit i de l’11,3% per a Irlanda. Segons Valls, el clima, les estructures de les ciutats i el teixit empresarial han permès que Espanya, Itàlia i Grècia conservin encara un percentatge important del comerç de proximitat. “És cultural, el domini i l’exigència amb el producte fresc fa que busquem un botiguer especialitzat que ens aconselli”, diu Florencio García, de Kantar.

I és justament en aquest avantatge competitiu del comerç de proximitat on els supermercats han vist l’oportunitat per acorralar les botigues. Si s’observa l’evolució de les quotes de mercat de les principals cadenes a Espanya en comparació amb el petit comerç en els últims quinze anys, la tendència és clara i la crisi ha sigut un revulsiu. El 2001, els canals de distribució anomenats especialistes (és a dir, els botiguers) tenien un 60% de la quota de mercat de consum quotidià. El 2015 ja era del 46,5%. I en tot aquest procés hi ha un guanyador clar: Mercadona. Aquesta cadena valenciana de supermercats (que va facturar 20.813 milions el 2015 i en va guanyar 611) ha triplicat la seva quota de mercat en els últims 15 anys, augmentant-la d’una manera directament proporcional a la que perden els especialistes. La resta de cadenes, amb l’excepció dels súpers de baix cost i els locals (en el cas català, per exemple, Bon Preu, Condis o BonÀrea), més que créixer s’han mantingut en les mateixes posicions.

Entrar en un supermercat i tenir una peixateria, una carnisseria i una fruiteria al voltant, com si fos una plaça del mercat. Aquesta és l’estratègia que, més enllà d’una clara aposta per la marca blanca, ha fet servir la cadena propietat de Juan Roig per no parar de créixer. “No és casualitat que Dia hagi creat una insígnia que es diu La Plaza o Caprabo, Caprabo Fresh”, explica Florencio García. El mateix opina Neus Soler, professora de la UOC experta en màrqueting de supermercats: “Fins i tot Alcampo ha vist que si no apostava pel fresc no avançaria, i ha començat a remodelar les seves botigues amb una illeta de productes frescos a dins que intenta emular la sensació d’anar al mercat de la plaça a comprar”, apunta. I és que, per molt que s’hi esforcin, es calcula que els supermercats, de moment, han aconseguit tenir un 40% de la quota de venda dels frescos. “Volem el que és proper, sentir que el que comprem és nostre, i aquesta és l’estratègia que estan fent servir els supermercats, que a més tenen moltes més possibilitats d’oferir frescos a un preu assequible i no han de lluitar contra la flexibilització dels horaris comercials o les pujades dels lloguers dels locals emblemàtics”, diu Soler.

Mentre que al conjunt d’Espanya Mercadona ja té un 23% de la quota de mercat, a Catalunya és del 20,1%. És cert que és la primera cadena al Principat i ja està a punt de vendre tant com totes les cadenes de supermercats catalans juntes. Segons les dades de Kantar, a Catalunya els principals supermercats catalans, és a dir, Bon Preu, Condis, Caprabo, BonÀrea i també Consum (tot i que aquesta última és valenciana), tenen un 20,8% d’aquesta quota. Per tant, Mercadona ja està a punt de vendre tant com tots aquests junts. Val a dir, però, que les dades que ofereix Kantar no inclouen altres cadenes més petites, com Sorli, Miquel Alimentació o Spar. En superfície comercial (que no és el mateix que quota de mercat), les últimes dades disponibles de la direcció general de Comerç de Catalunya, el 2014 Mercadona tenia el 14,7% dels metres quadrats destinats a la distribució quotidiana; Dia un 13%; Eroski un 12%, i Condis i Bon Preu prop d’un 8%, per davant d’altres com Carrefour o Consum.

Els anomenats supermercats regionals, és a dir, els autòctons de cada zona, són els que juguen millor la carta del fresc i els que van començar a portar el mercat al súper. “Bon Preu és la cadena que més va créixer l’any passat a Catalunya”, assenyala l’analista de Kantar. Les mateixes fonts apunten que aquestes cadenes són líders cadascuna a la seva regió natal, com passa amb Eroski al País Basc o amb Gadis a Galícia. “Són pròxims als consumidors, poden oferir productes locals que la gran distribució no pot oferir, tenen tracte preferencial amb les centrals de compres i són cadenes familiars”, diuen fonts del sector. En particular a Catalunya, aquestes cadenes han augmentat la seva quota de mercat progressivament respecte a Mercadona els últims tres anys, i han passat del 19,9% el 2014 al 20,8% l’any passat.

Un portaveu de Bon Preu corrobora aquesta teoria i explica que la clau del seu èxit és la proximitat, fer sentir que són el supermercat català, “el supermercat de la gent d’aquí”, comptar sempre amb marques de proximitat i oferir una atenció al màxim de personalitzada. Bon Preu ha passat de facturar 509 milions el 2009 a 986 milions el 2015. Aquest portaveu descarta que siguin competidors del petit comerç, i manté que la seva competència són cadenes com Mercadona o Caprabo.

Però les xifres proven que l’únic que ha perdut peons els últims anys és, justament, el petit comerç. “Els súpers han sigut els guanyadors, però en la mesura que el comerç sigui capaç d’especialitzar-se, renovar-se i, potser, franquiciar-se, sobreviurà”, assenyala Josep-Francesc Valls coincidint amb la resta d’experts. De moment, però, només li queda enrocar el rei davant un doble atac dels supermercats i mirar d’evitar així l’escac i mat. L’analista de Kantar, però, admet que el desenllaç és previsible: “El 1998 Mercadona tenia la quota que ara té Lidl i aleshores ningú s’imaginava el que passaria després”.