Cinquanta anys de Zara, la piconadora de la moda

Fins al 1999 ningú havia vist mai la seva cara en un diari. Alguns fins i tot dubtaven que existís. El seu lloc de naixement no estava del tot clar, i algun article li va arribar a canviar el nom per Armando. L’home més ric d’Espanya ha aconseguit ser, alhora, el més misteriós.

Fa cinquanta anys, el maig del 1975, Amancio Ortega obria la primera botiga de Zara al número 64-66 del carrer Juan Flórez de la Corunya, i començava a transformar per sempre la manera com es produeix i es consumeix la moda arreu del món. Mig segle més tard, el grup Inditex acumula beneficis rècord de més de 5.800 milions d’euros i continua generant crítiques per l’impacte ambiental i social del seu model de fast fashion. Coincidint amb aquesta efemèride, repassem les llums i ombres de la companyia amb més capitalització borsària d’Espanya i del seu creador.

Cholo, per a la família i els amics del poble matern de Valoria la Buena; Penique, per a la colla dels esmorzars al Club Financiero Atlántico de la Corunya; El Pobre, per als companys de la patxanga de futbol dels divendres; Ortega, per als seus treballadors. El fundador d’Inditex ha tingut molts altres noms a més d’Amancio. Va néixer el 1936 a Busdongo d’Arbás, un minúscul poble de la província de Lleó –el 2020 tenia 44 habitants– on van destinar al seu pare, treballador de la Renfe. La família hi va viure només tres mesos, prou perquè el municipi quedés marcat com el bressol del magnat del tèxtil. Després de fer alguns tombs més, es van instal·lar definitivament a la Corunya.

Als 14 anys Amancio Ortega deixava els estudis per fer de noi dels encàrrecs a la camiseria Gala, a escassos 200 metres d’on anys més tard obriria el primer Zara. Però el veritable germen del seu negoci va sorgir a La Maja, on treballava amb els seus germans Antonio i Josefa i on va conèixer la seva primera dona, Rosalía Mera. Van ser ella i la seva cunyada, Primitiva Renedo, les que van cosir els primers cabassos de roba per a nadons. Entre converses a l'antic bar Sarrión –i amb l'ajuda de la família Caramelo, que acabaria creant la gairebé fallida marca de moda que porta el seu cognom–, el 1963 els Ortega van fundar la seva primera empresa: GOA, les inicials capgirades d'Amancio i Antonio Ortega Gaona.

A diferència de la creença popular, Zara no va néixer amb les bates per a senyores, sinó amb els cabassos. Però les bates sí que van ser el primer encert d'Amancio Ortega, que es va fixar en l'interès que despertaven entre les clientes de La Maja. El primer disseny el van copiar Mera i Renedo després d'esbudellar una bata comprada a Catalunya per imitar-ne els rivets, els botons folrats i el tacte suau.

La periodista Júlia Manresa ja va explicar en un reportatge a l'ARA el 2016 una de les dèries de l'empresari quan tan sols era el client 205 de Fibracolor, una fàbrica històrica de Tordera. GOA en va comprar una participació minoritària i va acabar copant el 90% de la producció, una dependència i un control que van acabar sentenciant la planta. En aquells inicis l'estratègia de preus de les peces de roba també era una declaració d'intencions: no es fixava segons els costos, sinó que s'ajustaven al preu final amb el qual volien competir. Les bates d'Ortega es venien a les botigues corunyeses per 140 pessetes.

Fins al 1975, GOA es va centrar en la fabricació tèxtil per a tercers, tot i que aleshores ja comptava amb diversos tallers i distribuïa els seus productes fora d'Espanya. El nom de Zara va ser un accident, perquè Zorba –el nom triat per Ortega– estava agafat per un altre negoci al registre de patents i marques. Les primeres peces combinaven materials barats com el polièster i la viscosa, i es va establir la fórmula que consolidaria el creixement de la marca: preus ínfims, marges escassos i venda ràpida.

Els detalls sobre els orígens de Zara explicats en els paràgrafs anteriors estan extrets del llibre Amancio Ortega, de cero a Zara, escrit pels periodistes Xabier R. Blanco i Jesús Salgado i publicat per La Esfera de los Libros l'any 2004. És de les poques investigacions que omplen els buits de la biografia d'un home que s'ha esforçat per ser invisible per als mitjans de comunicació. No va ser fins a la sortida a la borsa d'Inditex, el maig del 2001, que Ortega es va veure obligat a ser més transparent amb la informació sobre el funcionament de la seva gegant maquinària tèxtil.

De Galícia al món

Quan el grup amb prou feines havia sortit d'Espanya, Pedro Nueno, professor emèrit del departament d'iniciativa emprenedora de l'Iese, va rebre una trucada per visitar la seu d'Arteixo i parlar davant del consell d'administració. "El gran cap tenia una idea. Hi havia un desig de créixer i ser internacionals", recorda a l'Empreses. L'obsessió d'Ortega, afegeix Nueno, era fer les coses "molt bé" i que el seu equip estigués ben format. El que va venir després "no ha estat una sorpresa". Per què una empresa nascuda en un punt de l'Estat on ni tan sols hi havia una gran tradició del tèxtil va convertir-se en la líder mundial del fast fashion? "La gestió de la informació era molt bona i molt ràpida. Sabien veure quines peces serien tendència, portar-les a producció i fer la logística perquè arribessin aviat a les botigues. Van seguir molt bé el mercat i el van transformar en oferta", explica Nueno.

Per al consultor estratègic del sector de la moda Pau Almar, que va treballar més de 8 anys a Inditex, una de les claus del model inicial de la companyia va ser la proximitat amb les botigues. "Ortega trucava cada setmana als responsables, anava al magatzem, preguntava què necessitaven", explica. Els comentarisrecollits a les botigues tornaven als tallers d'Arteixo i es reaccionava ràpidament fabricant la peça adequada. "En el seu moment es feia gastant molts diners en conferències per telèfon. Però això segueix més endavant amb els product managers, que parlen amb el personal de la xarxa comercial per saber si les col·leccions han agradat i què té la competència. És un pilar del qual no s'acostuma a parlar", explica Almar.

Sílvia Rosés, teòrica i docent de la història de la moda, diu que Inditex és una empresa "impecable empresarialment", però "qüestionable" a nivell ètic. La seva fórmula de fast fashion va accelerar a l'extrem un sistema de temporades de moda nascut al segle XIX, i va arribar a imposar una voràgine de col·leccions cada 15 dies. "És un consum bulímic, basat en la dopamina, que crea una superdependència", lamenta. L'experta considera que aquest model ha trencat la percepció de valor que donem avui dia a la roba: "Que la gent pensi que és normal que una samarreta costi 10 euros és molt dolent". A més, diu que l'imperi d'Amancio Ortega s'ha dedicat a copiar sistemàticament dissenys de petits creadors, que mai podran competir amb els seus preus.

Amb la globalització la producció d'Inditex s'ha anat deslocalitzant cada cop més. Cap a Portugal, Turquia i el Marroc, però també a diferents països del continent asiàtic, on els costos laborals són més baixos. Segons la seva memòria del 2024, el 60% de les fàbriques amb les quals treballava Inditex el 2023 eren a l'Àsia. Encara que el grup no dona dades més detallades d'on són aquests tallers, sí que enumera la Xina, el Pakistan, l'Índia, Cambodja, el Vietnam i Bangladesh entre els seus 10 grans clústers de producció.

En aquest últim país –on fa dotze anys es va produir el tràgic accident a l'edifici Rana Plaza, amb 1.130 morts– persisteixen la repressió sindical i les dificultats per apujar el salari mínim. "No és que en aquests anys Inditex no hagi fet res, però és a les seves mans millorar les condicions salarials dels treballadors que fabriquen la seva roba", diu Judith Talvy, responsable a Catalunya de la Campanya Roba Neta, una coalició internacional d’ONGs, sindicats i altres entitats de defensa dels drets laborals al tèxtil.

Quan Inditex i els seus competidors pressionen els proveïdors del Sud Global per seguir fabricant amb preus baixos, això també té conseqüències en els sous i les condicions d'aquests empleats del Sud Global. "Tenen por de perdre els clients, i això acaba provocant moltes hores extres no remunerades, sobretot en campanyes com el Black Friday. Alhora, els treballadors tenen por de queixar-se i d'unir-se sindicalment per si hi ha represàlies. El model no pot ser sostenible si es paguen salaris precaris i es prioritza que tot arribi tan ràpid com sigui possible. Pots intentar millorar coses, però sostenible no ho serà mai", critica Talvy, que és membre de SETEM Catalunya.

Protestes dels treballadors

Aquest divendres els treballadors de les botigues d'Inditex van protestar a escala europea per reivindicar que els guanys astronòmics arribin a tots els escalafons del grup. Coincidint amb la jornada de promocions del Black Friday, els sindicats que formen part del comitè d’empresa europeu es van manifestar en una dotzena de ciutats, entre les quals Barcelona i Madrid. "Demanem el reconeixement del nostre esforç. La participació en els beneficis no ha de ser només per als directius", reclama Esther Repetto, de la secció sindical de la UGT de Zara a Barcelona.

Segons la seva opinió, encara que la relació amb l'empresa sempre ha estat "conciliadora" i "de negociació", les plantilles pateixen la reducció del personal per botiga –"on abans hi havia 10 persones ara n'hi ha 2"– i la parcialitat dels contractes, que són un obstacle per a l'estabilitat laboral. "Tens moltes dependentes a 12 o 16 hores setmanals", diu Repetto. D'altra banda, creu que la digitalització de les botigues –amb cada cop més punts d'autopagament i recollida de comandes online– ha deshumanitzat la seva feina, i recorda que els horaris comercials, per la seva naturalesa, dificulten la conciliació.

A més de l'impacte social d'Inditex, la petjada ambiental del seu model de fast fashion també genera crítiques. La responsable de la Campanya Roba Neta a casa nostra recorda que el grup ha incrementat "de manera dràstica" l'ús d'avions per a la seva operativa, "un mitjà de transport més car i contaminant". Les emissions de l'empresa per aquest motiu van créixer un 10% el 2024: "Cada setmana 32 avions d'Inditex surten de l'aeroport de Saragossa amb 100 tones de mercaderia a bord". Talvy destaca que en una ruta d'Àsia a Europa un vol de càrrega genera 39 vegades més emissions de CO₂ que un vaixell.

Aquest no és l’únic pecat ecològic d’Inditex –ni tampoc dels seus competidors–. Només el cultiu del cotó ja implica un alt consum d’aigua, l’ocupació de terres de conreu i l’ús de pesticides que afecten el sòl. Talvy hi afegeix, a més, la contaminació de l’aigua causada pels productes químics dels tints i les emissions generades durant la producció de la roba.

Zara ha complert 50 anys, però arribarà als 100? Fa tres anys que Marta Ortega, única filla del segon matrimoni d’Amancio Ortega, va assumir la presidència d’Inditex. Mentre les marques més joves del grup –com Bershka, Pull&Bear i Stradivarius– semblen destinades a liderar el consum entre les noves generacions, Almar assenyala que la firma primogènita dels Ortega està girant cap al luxe assequible, amb una visió més allunyada de la "moda de supervivència" que va fer gran el seu creador.