Un cassó, un ble de cabells i paciència: així va néixer l'imperi cosmètic de L'Oréal

En un pis fosc i estret del carrer d’Alger, al cor de París, Eugène Schueller s’asseu davant els fogons. N’encén un i, ben concentrat, hi posa a escalfar un cassó. Conté una pasta espessa que remena amb cura mentre hi aboca els darrers tocs de mil ingredients. La intuïció li diu que aquest cop sí, que li sortirà bé. És el 1907 i, després de setmanes trencant-s'hi la closca, sent que està a punt de topar amb la fórmula ideal: un producte capaç de tenyir els cabells d’un to uniforme i brillant, sense provocar irritacions ni males olors. Entoma una espàtula i, amb pols quirúrgic, diposita una petita quantitat de la mescla sobre un matxuc de cabells que espera damunt l’escriptori des de fa dies. Només necessita uns segons per confirmar-ho: acaba de crear un tint amb un potencial enorme.

El bateja amb el nom de L’Auréale, inspirant-se en la manera com les joves parisenques anomenen el pentinat que ha popularitzat l'actriu Sarah Bernhardt. Els cabells deixats anar a banda i banda del rostre, amb blens lleugerament ondulats que dibuixen un vaivé a les galtes. És un estil senzill però trencador: un símbol de llibertat, de modernitat i de classe.

Efectivament, L'Auréale és l'origen de L’Oréal, un grup colossal que –a banda dels productes etiquetats amb aquest nom insígnia– avui agrupa marques com Lancôme, Biotherm, Maybelline, Garnier, La Roche-Posay o CeraVe. El 2024 va facturar més de 43.000 milions d’euros arreu del món i dona feina a prop de 90.000 persones. Ara bé, com s’ho va fer Eugène Schueller per passar del seu laboratori casolà del carrer d’Alger a liderar un imperi global de la cosmètica?

L'èxit de la fórmula

Dos anys després de la troballa, el 30 de juliol del 1909, Schueller va fundar la Société Française de Teintures Inoffensives pour Cheveux. Tenia el propòsit ben clar: fabricar tints segurs per als cabells i oferir-los als professionals del sector de la perruqueria. Durant els primers mesos, es va arremangar i ho va fer tot ell mateix. Fabricava la fórmula, l'envasava, visitava salons de bellesa i desplegava una oratòria impecable per convèncer els perruquers. Quan els va demostrar què podia fer el seu producte, van adonar-se que era just el que necessitaven per donar el toc definitiu a les noies que els demanaven un pentinat auréale tenyit de ros. La fórmula es va fer molt popular.

Amb el pas dels anys, Schueller va consolidar el negoci i va ampliar la seva activitat. El 1928 va comprar la marca Monsavon, especialitzada en sabons, i va entrar per primera vegada al mercat del gran consum. El pas va ser estratègic: ja no es tractava només de vendre tints als professionals, sinó de fer arribar la cosmètica al públic general. L’any següent va crear el Bulletin L’Oréal, una revista tècnica per a perruquers, i més endavant, una publicació femenina pensada per promoure els seus productes i reforçar el missatge estètic de la marca. A més de químic, Schueller va demostrar que també era un pioner del màrqueting.

A partir d'aquí, el projecte va créixer sense aturador. El 1931 va llançar Imédia, el primer sistema de tenyiment ràpid, i el 1934 va posar a la venda el xampú Dop, pensat per a tota la família. Un any més tard, va presentar l’Ambre Solaire, un protector solar. El 1939 l’empresa va adoptar oficialment el nom L’Oréal, que simplificava la marca original i obria pas a una nova etapa d’expansió. A Espanya, els productes de L’Oréal es comercialitzaven des del 1914, però no va ser fins al 1950 que es va constituir formalment la filial, amb seu a Madrid.

L'assalt al gran consum

Fins a la dècada dels 70, el grup va contractar nous perfils directius, va invertir en recerca i va perfilar una estructura empresarial més complexa. Sobretot, L’Oréal va reforçar la presència al sector professional, però també es va començar a obrir al gran públic amb marques pròpies i aliances estratègiques. Amb la línia Préférence i l’icònic eslògan "Perquè jo ho valc", va fer un salt definitiu cap a la cosmètica d’autoservei: va connectar amb una nova generació de consumidores que va traslladar l'essència dels salons de bellesa als tocadors i als banys de casa seva. 

Amb l’arribada del nou mil·lenni, L’Oréal es va expandir a nous mercats i va integrar marques com NYX, CeraVe o La Roche-Posay. Va apostar per la innovació digital i la sostenibilitat, i es va obrir a perfils diversos. Més d’un segle després, aquell matxuc de cabells damunt l’escriptori encara marca tendència i mou milers de milions d'euros.