Els bascos que volen plantar cara a Coca-Cola i Pepsi

“M’aposto 50 euros que si ara surts al carrer no ets capaç de tornar amb un paquet de xiclets que contingui sucre”, desafia Íñigo Madariaga. Aquest advocat, inversor i empresari està convençut que la tendència de consum està canviant cap a productes molt més saludables: menys sucres, menys edulcorants i més ingredients naturals. Una tendència que, segons Madariaga, ha vingut per quedar-se.

Això és el que l’ha empès, a ell i a un grup d’inversors bascos, a llançar la Green Cola a Espanya: un producte que vol plantar cara als dos gegants mundials del sector de les begudes, Coca-Cola i PepsiCo. Des del mes de maig passat, aquest grup d’inversors bascos produeix un nou refresc de gust de cola endolcit de manera natural, amb stevia, que ja es pot trobar als supermercats de les cadenes Carrefour i El Corte Inglés. El preu supera en uns 10 cèntims la llauna els refrescos de la competència.

“Té molt bon gust i està fet de la manera més natural que es pot fer una cola”, assegura Madariaga, president de Green Cola Iberia. “No hem escatimat cap esforç. Hem utilitzat els ingredients més naturals i hem tret tots els elements que generen cert recel entre els consumidors”. Segons Madariaga, aquests components, com els edulcorants, són els culpables que el consum de cola hagi baixat els últims anys.

“Nosaltres utilitzem ingredients acalòrics, stevia i cafeïna extreta directament del gra del cafè, i no hi posem ni aspartam ni cap dels edulcorants habituals que hi ha en els refrescos light, perquè tot i que estan aprovats per al consum hi ha persones que no se senten còmodes prenent-los”, explica l’empresari.

Aquest bilbaí de 56 anys sap de què parla. És un vell conegut del sector: va ser directiu de PepsiCo durant 20 anys, president de l’associació nacional de begudes refrescants a Espanya i president de la patronal d’alimentació i begudes de l’Estat. Actualment, a banda de liderar la marca Green Cola a Espanya, està present al consell de Dallant (empresa del sector dels aromes alimentaris) i continua fent tasques d’advocat empresarial. “Mai he entès el complex de culpa de la indústria alimentària, i de les begudes en especial, de presentar els productes zero com si se sentissin culpables per haver fet alguna cosa malament. Crec que els productes s’han de presentar en positiu”, argumenta Madariaga.

Aquest pols als gegants de la indústria arriba a Espanya provinent de Grècia. Allà, un exexecutiu de Coca-Cola va llançar la marca Green Cola fa tres anys i actualment ja té el 10% de la quota de mercat dels refrescos de cola, segons les dades d’aquesta companyia. “Si només es té en compte el mercat de les begudes sense sucre la quota és el doble, del 20%”, afegeix Madariaga.

Aquest és precisament l’objectiu de la marca a Espanya. Green Cola Iberia encara no ha tancat cap exercici i no facilita les xifres de vendes. Consultats per l’ARA, el principal distribuïdor, Carrefour, tampoc ha volgut donar cap dada. Tot i això, les previsions de la direcció són optimistes: volen aconseguir un 10% de la quota de mercat el 2022. “L’any passat es van consumir 2.172 milions de litres de refresc de cola a Espanya, volem aconseguir que més de 200 milions de litres siguin de Green Cola d’aquí cinc anys”, explica Madariaga, que afegeix: “De fet, a Grècia, la Green Cola ja es ven molt més que la Pepsi”.

El 10% del capital de Green Cola Iberia continua sent del seu fundador, el grec (i exdirectiu de Coca-Cola) Periklí Venieri. El 90% restant és del grup d’inversors bascos liderat per Madariaga: “Al principi, quan em va explicar la idea pensava que Venieri només em volia com a advocat, però va resultar que el que buscava era un inversor -explica el bilbaí-. Vam fer una inversió inicial de 750.000 euros entre tots, i ara hem de veure si les vendes són suficients per autofinançar-nos”, explica. Si no és així, els inversors ja han avançat a l’ARA que estan disposats a tornar a desemborsar més fons propis. Aquest és un càlcul que esperen haver resolt al novembre, quan la companyia reculli les primeres xifres de vendes reals perquè, segons explica la direcció, encara estan tancant acords amb grans distribuïdors.

“El nostre objectiu és estar al mercat i competir ara que les grans marques passen per un moment de revisió. Hi ha certa esquizofrènia en aquestes companyies, perquè inverteixen molts milions a publicitar els seus productes sense sucre però avui dia d’on treuen més ingressos encara és del refresc regular. Nosaltres, en aquest sentit, anem avançats a les tendències”, assegura Madariaga. El president de Green Cola insisteix que Coca-Cola i PepsiCo s’enfronten a un moment de transició amb diversos fronts oberts pels canvis de consum i també per l’impost al sucre. “Tot i que a nosaltres no ens afecta -s’avança Madariaga-, he de dir que no som gaire amics d’aquests tipus d’impostos”, admet l’empresari.

Els grans gegants de la indústria, per la seva banda, no volen parlar d’aquest nou competidor. Coca-Cola ha rebutjat la petició d’aquest diari a fer-ho, però el gir de la multinacional per trobar ingredients més saludables és evident. De fet, l’ofensiva contra el sucre també és pública: fa només unes setmanes la companyia va llançar el repte The sweetener challenge a nivell mundial, en el qual ofereix fins a un milió de dòlars (837.538 euros) als científics que descobreixin nous edulcorants, d’origen natural i segurs per a l’alimentació, que permetin endolcir begudes i aliments. El viratge cap als productes “zero sucre” també es comença a notar als resultats: segons va explicar Coca-Cola al juny, els refrescos sense sucre ja suposen el 40% de les vendes a Espanya. La companyia també s’esforça a remarcar que la decisió no és “improvisada”, perquè l’estratègia empresarial “ja fa anys que treballa en aquesta línia”.

Ara, Green Cola s’afegeix a aquesta cursa a Espanya i ho fa amb el peu a l’accelerador: ja busca més distribuïdors, més fàbriques i nous formats per a l’hostaleria (ara només tenen llaunes de 33 centilitres i ampolles de mig i dos litres). “De debò, m’aposto 50 euros que ara no trobes xiclets amb sucre -insisteix Madriaga-. Quan jo era petit només n’existien d’aquests, amb sucre. Potser d’aquí vint anys tots els refrescos de cola seran naturals, com ja ho és ara la Green Cola”, conclou somrient.