Autoparòdia i colonoscòpies, el secret de Ryan Reynolds, rei Mides de Hollywood

BarcelonaRyan Reynolds potser és un dels actors de Hollywood de més èxit, però comença a ser un habitual de la premsa econòmica. Amb un caché d'entre 10 i 15 milions de dòlars per pel·lícula, no sembla que hagi de patir pels diners: segons la revista Forbes, l'actor canadenc va ingressar més de 71 milions de dòlars el 2020 només en retribucions per les seves interpretacions. Però a diferència d'altres estrelles de la pantalla gran, Reynolds ha acumulat un petit imperi corporatiu que li ha permès dur a terme operacions empresarials de certa envergadura. L'última, aquest mateix mes, quan es va anunciar la venda de Mint Mobile, la seva companyia de telefonia mòbil, per 1.350 milions de dòlars a T-Mobile US, la filial nord-americana de l'alemanya Deutsche Telekom.

El 2018 Reynolds va crear la productora Maximum Effort, la primera pedra del seu hòlding empresarial. Gairebé alhora, l'actor va fer la seva primera inversió fora del món audiovisual amb la compra d'una participació d'Aviation Gin, una marca de ginebra de Portland, a l'estat d'Oregon, que es va vendre el 2020 a la multinacional britànica Diageo per 610 milions de dòlars. Les estimacions de la premsa nord-americana apunten que Reynolds controlava aproximadament una cinquena part de la companyia, per la qual cosa va ingressar per l'operació uns 120 milions. El 2019 ja va comprar Mint Mobile, de la qual també tenia una participació d'entre el 20% i el 25%.

L'estratègia de màrqueting que ha seguit Mint és la mateixa que va seguir Aviation Gin amb l'entrada de Reynolds: anuncis curts amb l'actor com a protagonista, marcats sobretot per un humor àcid i que es fan virals a les xarxes socials. La gràcia és que ha sabut fer-les funcionar, tot i tractar-se d'empreses de sectors molt diferents i que, en tots dos casos, l'aparició de l'estrella de Hollywood va marcar un abans i un després en la visibilitat de les marques i, per extensió, en els resultats i el valor de les dues companyies.

L'humor càustic també és un dels senyals d'identitat de Deadpool, el superheroi cínic interpretat pel mateix Reynolds protagonista d'una sèrie de pel·lícules que parodien les franquícies del gènere, com ara Spiderman o Batman, així com de l'actor en les seves intervencions als mitjans. Quan en una entrevista al canal financer CNBC li van preguntar com s'ho fa per tenir tants negocis i alhora ser una de les estrelles de cine més reconegudes del món, Reynolds va fer broma sobre la seva manca de temps: "Aquest matí he fet saber a la meva família que els abandono, perquè tinc un nombre limitat d'hores al dia i no ho puc fer tot –va dir amb to seriós–. Crec que els nens estaran ben cuidats, la Blake ho té controlat", va afegir, en referència a la seva dona, la també actriu de Hollywood Blake Lively.

El cas de Deadpool és l'exemple més clar del control de les xarxes socials que té Reynolds. El canadenc havia llegit els còmics i va començar a treballar-hi el 2004, però el film es va anar ajornant per diverses raons. El 2009 el personatge de Deadpool va aparèixer a la pel·lícula X-Men Origins, però sense la personalitat trencadora i sarcàstica del còmic, cosa que no va agradar als espectadors. Per acabar-ho d'adobar, el 2011 Reynolds va protagonitzar una altra pel·lícula de superherois, Llanterna verda, que va ser un fracàs de crítica i taquilla.

El doble fiasco va augmentar els dubtes sobre el projecte a 20th Century Fox, que en tenia els drets, però l'estudi va acabar autoritzant la filmació d'unes escenes preliminars amb un pressupost inferior als 500.000 dòlars, en les quals el canadenc posava la veu al protagonista. Finalment, el film va quedar aparcat el 2012.

Amb Reynolds tip d'esperar i convençut que la pel·lícula tenia potencial, el 2014 les escenes preliminars es van filtrar a les xarxes socials. L'entusiasme dels fans del còmic a les xarxes va ser de tal magnitud que en menys de 24 hores 20th Century Fox ja havia aprovat la producció del film. Quan se li pregunta qui va filtrar les imatges, Reynolds tira del seu característic humor: en alguna ocasió ho ha negat de manera exageradament vehement, en alguna altra ha dit que hi ha "un 70% de possibilitats que no fos jo" i una altra vegada va dir que havia sigut la seva mare prement un botó del seu ordinador per accident.

Amb 787 milions de dòlars recaptats a escala mundial, Deadpool va ser un èxit de taquilla. La raó és l'agressiva i innovadora campanya de màrqueting durant els dies previs a l'estrena als EUA. Els anuncis es multiplicaven a totes les pàgines d'internet –fins i tot a portals de pornografia– i es basaven sobretot en dues idees: burlar-se de Fox per haver-se negat durant anys a fer la pel·lícula i que el personatge protagonista, interpretat pel mateix Reynolds, critiqués Ryan Reynolds per ser un mal actor. La cirereta del pastís va ser publicar un cartell de la pel·lícula com si fos una comèdia romàntica el dia de Sant Valentí. "Tot i que seria impossible fer màrqueting de Deadpool sense comptar amb la seva estrella titular, Ryan Reynolds, el fet que sigui una part tan intrínseca de la campanya promocional va ajudar a vendre-la a l'audiència", va afirmar la revista Forbes.

Les campanyes de màrqueting virals també són el pilar de l'èxit de Mint Mobile, juntament amb els preus baixos en un país, els Estats Units, on el cost de la telefonia és molt més elevat que a Europa perquè el mercat es trobava tradicionalment molt concentrat en poques companyies. "El que fem realment bé és crear inversions emocionals", la qual cosa aporta "resiliència a la marca", va explicar Reynolds a la CNBC. "No hi ha ningú entre Mint Mobile i el client, han forjat aquesta relació directament", va dir Mike Sievert, conseller delegat de T-Mobile US. Justament aquesta lleialtat dels clients amb la marca és el que ha interessat a T-Mobile, que mantindrà el pla estrella de connexió il·limitada amb 5G per 15 dòlars mensuals. "T-Mobile ens permet escalar –va dir Reynolds sobre l'operació–. Ja utilitzem les torres de T-Mobile, ens dona molta seguretat per al futur pròxim", va comentar Reynolds.

Reynolds entra i surt dels negocis –el 2021 es va vendre la divisió de màrqueting de la seva productora–, però la seva capacitat per crear marques potents a través de la publicitat online fa que, un cop venudes, es mantingui com a imatge de l'empresa. Per exemple, en el cas d'Aviation Gin continuarà fent-ne publicitat fins al 2030 i T-Mobile també ha demanat que continuï amb Mint Mobile.

"Molta gent que ve d'una posició com la meva, a la indústria de l'entreteniment, busca productes aspiracionals, mentre que la nostra estrella polar són els productes antiaspiracionals", va afegir sobre les inversions que interessen a la seva empresa. En aquest aspecte, doncs, és una raresa: actors, models o cantants acostumen a fer negocis amb productes de luxe, com ara perfums, línies de roba amb marques d'alta costura, cotxes esportius o vins de centenars d'euros per ampolla, mentre que Reynolds guia les seves inversions per altres variables. "La telefonia és un servei essencial que no proveeix el govern i que tothom necessita, perquè ha crescut fins a ser una cosa de la qual depenen milions de persones arreu del món", va indicar l'actor sobre Mint Mobile, que busca omplir aquest buit "a un cost que sigui raonable".

L'intèrpret canadenc també té participacions a Match Group –l'empresa que controla aplicacions de cites com Tinder o Match.com– i al fons d'inversió canadenc Wealthsimple. Però les seves últimes aventures empresarials són en el món de l'esport. Per una banda, ha entrat a l'accionariat de Fubo TV, una plataforma de streaming especialitzada en esports. Per l'altra, Reynolds va comprar, juntament amb l'actor nord-americà Rob McElhenny, el Wrexham AFC, l'equip de futbol més antic de Gal·les, que juga a la cinquena divisió anglesa. A part de produir una sèrie documental sobre el club estrenada a Disney+, Reynolds ha publicitat la compra a les xarxes i ha engegat una campanya de màrqueting per vendre més marxandatge. A més, va aconseguir incloure el club al videojoc FIFA 2022 i va anunciar una renovació de l'estadi.

En una juguesca, Reynolds va prometre que es faria una colonoscòpia si McElhenny arribava a parlar gal·lès, cosa que el seu soci va aconseguir. Els dos van immortalitzar l'operació en un vídeo al seu canal de YouTube (McElhenny també se'n va fer una) gravat en col·laboració amb una fundació de lluita contra el càncer.