Auge i caiguda de Benetton, la firma de moda més provocadora
La marca italiana fa fallida i acorda un ERO per acomiadar 138 treballadors a Espanya
BarcelonaLa sida va ser protagonista d’una de les campanyes publicitàries del 1992 de la firma Benetton. La fotografia de Therese Frare, una estudiant de periodisme, mostra com l’activista David Kirby és al seu llit a punt de morir entre els plors i abraçades dels seus familiars. Kirby volia conscienciar del que és tenir aquesta malaltia infecciosa i Oliviero Toscani, el director creatiu més cèlebre de la marca italiana, ho va voler compartir amb el món. Altres exemples de les seves impactants campanyes publicitàries són una fotografia en què apareixen una monja i un capellà fent-se un petó, així com imatges de presoners condemnats a mort, cosa que va fer que l'empresa hagués de demanar perdó públicament.
Benetton Group s’ha declarat aquest gener en fallida i ha decidit acomiadar un miler de treballadors i tancar prop de 500 de botigues a tot el món, cinc de les quals a Catalunya i 31 a l’estat espanyol. En aquesta situació límit, els sindicats han acordat amb la multinacional acomiadar 138 empleats a Espanya, un 24% del total, dels 169 que s’havien plantejat en un primer moment. L’expedient de regulació d’ocupació (ERO) estava obert a negociació i el tracte entre l’empresa i els sindicats ha permès que alguns dels treballadors que podien ser acomiadats siguin recol·locats en altres botigues. Els acomiadats rebran una indemnització de 27 dies per 24 mensualitats i per als més vulnerables i amb una antiguitat superior a 15 anys, una bonificació de 1.500 euros. Els majors de 55 anys tindran un tracte especial amb la Seguretat Social.
A Itàlia ja es preveu el tancament de més de 200 botigues. A més, el cap de setmana passat l’alcalde de Nis (Sèrbia), Dragoslav Pavlović, va anunciar que a l’abril tancarà la planta de producció al país, que compta amb una plantilla de 950 persones. En total, es calcula que la marca tancarà al voltant de 500 punts de venda, ja que s’està seguint un pla d’estratègia per intentar reduir la companyia abans de tancar-la. La multinacional va tenir pèrdues de 230 milions d’euros el 2023 i n'acumula més de 700 milions en els últims cinc anys, segons els comptes de la seva matriu familiar, Edizione.
Els problemes de la companyia venen de lluny. Luciano Benetton va fer una entrevista al Corriere della Sera el maig del 2024, on va explicar que la família va deixar l’empresa en mans d’una direcció liderada per Massimo Renon, que la va “trair” perquè li va ometre un forat de 100 milions d’euros. Des del maig del 2024, la direcció de la companyia és liderada per Claudio Sforza, responsable de l’intent de recuperació a partir d’un pla de reestructuració per tancar els comerços insolvents.
L’empresa la van fundar a Treviso (Itàlia) Luciano Benetton, Gilberto Benetton, Carlo Benetton i Giuliana Benetton el 1965 i va començar a créixer en el context de la postguerra italiana. De seguida es va fer un lloc a la moda, no només per la seva estratègia de producció, sinó que també es van fer molt populars les seves campanyes de comunicació. Oliviero Toscani va ser un dels responsables del creixement de la companyia amb l’eslògan de la seva primera campanya, All the Colours of the World, on va ajuntar models de diferents parts del món i, es va acabar transformant en l’actual lema de la companyia: United Colors of Benetton. A partir de la importància de la seva publicitat, el 1994 l'empresa va inaugurar el que denomina la Fabrica, el seu centre d’investigació sobre comunicació, que acull creatius menors de 25 anys.
Benetton es trobava en el seu millor moment a finals del segle XX i principis dels 2000, quan va aconseguir el lloc 75è a la classificació d’Interbrand, on es mostren les marques més prestigioses de l’any. “La gent es va enamorar d’aquesta marca perquè les seves col·leccions estaven molt ben dissenyades, però es van quedar en una altra època”, diu Cristina Lastra, professora de màrqueting de moda i comunicació a l'IED Barcelona i membre del claustre de moda d'ESADE.
“Es van quedar atrapats en el temps”, afirma Lastra. “El sector mitjà de la moda va desaparèixer i molt poques marques es van poder mantenir, també vam veure la crisi de GAP i Topshop”. La professional de la moda explica com el model de negoci actual d'empreses com Inditex és molt superior pel que fa a la logística i a la distribució: “El producte sempre és fresc, Benetton és incapaç de competir amb un Zara actualment”.
Pel que fa a les xarxes socials, Lastra pensa que Benetton ha perdut una oportunitat. “Fan tard i necessitarien un rebranding”, apunta. Lastra apunta que amb un públic jove cada cop més conscient del benestar comú la companyia tindria una oportunitat: “Actualment hi ha un moviment social en contra del consumisme i es busquen perfils més nostàlgics i duradors; és una llàstima perquè seria un moment molt bo per a Bennetton i el seu estil”.
