La vida és xula un altre cop? El gir de Desigual per evitar la desaparició
La firma de moda catalana torna als números negres amb menys botigues i buscant el públic jove
"Mai hauria pensat que acabaria portant Desigual". Estampant-la en una samarreta blanca bàsica, la cadena de moda catalana ha convertit aquesta frase, que podria semblar una crítica, en la bandera de la seva transformació. La companyia fundada pel suís Thomas Meyer a Barcelona ha viscut una dècada convulsa i de declivi econòmic des del punt més àlgid dels seus resultats el 2014, quan facturava gairebé 1.000 milions d'euros i tenia una xarxa de 526 botigues arreu del món. Deu anys més tard, Desigual és una marca més petita –el 2024 va ingressar 332 milions d'euros, una tercera part respecte al seu pic– i amb pràcticament la meitat d'establiments –ara en té 282– que ha fet un gir per intentar adaptar-se als gustos dels clients més joves i tornar a la rendibilitat.
Un símptoma que alguna cosa ha canviat a la marca són els comentaris amb els quals, de tant en tant, usuaris de xarxes socials expressen astorats la mateixa idea que reflecteix aquesta samarreta blanca. "Ha canviat la roba de Desigual o ha canviat la meva manera de veure la roba de Desigual", "amb els anys m'han començat a molar algunes peces de Desigual, jo crec que això és madurar", "súper unpopular opinion: m'agrada la roba de Desigual", diuen alguns dels consumidors als quals la companyia de moda ha tornat a enganxar amb el ressorgiment de l'estètica dels anys 2000. També n'hi ha, esclar, que continuen associant la firma al concepte original i encara cueja la broma que la seva és roba de "professora d'anglès". De fet, en la línia del nou missatge, la mateixa Desigual ha fet servir aquesta comparació de manera irònica en una campanya que oferia descomptes a aquest col·lectiu professional.
"Era molt necessari", diu sobre aquesta transformació Laura Núñez, consultora i coordinadora del màster en fashion management i sostenibilitat a l'escola de disseny ESDi. L'experta recorda que el públic fidel de Desigual ha envellit i que a la marca li estava passant el mateix. Per això s'ha intentat obrir camí cap a un client més jove, el de la generació zeta. "Estan treballant molt, però encara queda. El més complicat és mantenir la identitat i els valors inicials, alhora que s'actualitza i es lliga aquest nou públic objectiu", indica Núñez. La firma, afegeix, està invertint molt en la seva comunicació digital, però encara cal acabar de desplegar el canvi a l'espai físic de les botigues.
El consultor estratègic del sector de la moda Pau Almar coincideix en el problema del relleu generacional i destaca el debat intern de Desigual entre evolucionar amb els seus clients o buscar-ne de nous. A parer seu, però, aquest canvi de posicionament encara no ha funcionat gaire bé. "Per tornar a aixecar una marca has de tocar moltes més tecles: la gestió de contingut, però també el producte, les botigues...", comenta Almar. Per ara un dels canvis més evidents el veiem en el disseny de les col·leccions, on les combinacions de colors i de diferents teixits insígnia de la casa –que encara tenen protagonisme– s'han matisat i són més sòbries que en els orígens de la marca. "Al darrere d'això també hi ha una explicació vinculada al cost, perquè fabricar brodats és més car", apunta l'expert.
Al capdavant de Desigual hi continua el seu fundador i propietari, Thomas Meyer, que el 2018 va recomprar el 10% del capital que estava en mans del fons francès Eurazeo i ara exerceix el rol de director creatiu. Però diferents veus del sector assenyalen dues persones clau en aquesta nova etapa a l'empresa. Per una banda, el seu conseller delegat des del 2018, Alberto Ojinaga, que ha aplicat disciplina financera per tornar als números negres en l'últim exercici, amb uns beneficis abans d'impostos de 3,1 milions d'euros. Per l'altra, Jan Rivera, director artístic global i responsable d'activar aquest gir estètic en la marca.
Noves campanyes i col·laboracions
Carlos Alonso, director de The Fashion Business School i consultor estratègic per a marques internacionals, destaca "l'atreviment" de Desigual i el seu fundador i considera que la companyia està aconseguint "elevar" la seva imatge. "Ara mateix han deixat enrere el més anecdòtic, com posar el logo del revés, i han entrat en un concepte més madur que fa que la marca estigui cobrant un sentit", exposa. En aquest sentit, remarca l'encert de campanyes recents com la col·laboració amb l'actriu espanyola Ester Expósito: "No és tan excèntric, abans pecava una mica de caricatura, i ara té un enfocament molt més editorial", afegeix Alonso. Pel que fa a l'aprimament de la xarxa de botigues, l'expert ho engloba en una tendència a escala mundial, per la qual les marques prioritzen els punts de venda en ubicacions estratègiques per reduir costos.
"És un bon moviment? Sí, en cas que Desigual continuï invertint en la narrativa de la marca, l'evolució del disseny i en formats comercials adaptatius. La firma té potencial de recuperar rellevància, però ha de continuar sent valenta en l'execució, no només en el missatge", apunta Ghalia Boustani, consultora en comerç detallista i especialista en botigues efímeres. Per a Almar, però, el veritable salt no podrà passar mentre Meyer encara continuï vinculat al projecte: "És un guru amb moltes idees, però per posar la marca de moda has de fer sacrificis i canvis en el producte, el màrqueting i la gestió de l'empresa. Desigual és el seu fill i això no ho voldrà tocar. Ho haurà de fer algú que vingui de fora i posi els números sobre la taula".