Per què els ultrarics renuncien als articles de luxe?
Les experiències s'imposen als béns en els mercats més exclusius
L'ampolla de Château d'Yquem 2010 és una meravella. Albercoc, ametlla torrada, ratlladura de cítrics, llimona sucosa, tòfones blanques: ho té tot. Fins no fa gaire el preu del millor vi dolç del món pujava constantment. El 2023 una ampolla d'aquest productor es venia un 60% més cara que a mitjan dècada de 2010. Aleshores totes les formes d'opulència s'encarien. Els cotxes clàssics, els whiskies vells i les enormes mansions es van disparar de valor. Entre el 2015 i el 2023, un índex d'inversió de luxe elaborat per Knight Frank, una immobiliària, va pujar un 70%.
I llavors alguna cosa va canviar. Des del pic del 2023 l'índex ha baixat un 6%. El preu de les primeres marques de Bordeus, com Lafite Rothschild i Margaux, ha caigut un 20%. Als Estats Units el preu dels avions i vaixells privats ha baixat un 6%. Els Rolex de segona mà es venen per gairebé un 30% menys que el 2022. Les belles arts estan en declivi. Segons Savills, una altra immobiliària, els preus de les millors propietats a les ciutats globals amb prou feines pugen. El preu dels habitatges de luxe està baixant a Londres i París.
A què es deu el mercat baixista dels actius plutocràtics? Sembla improbable que els superrics estiguin passant problemes. Segons la revista Forbes, hi ha més de 3.000 multimilionaris al món, davant dels 2.800 de l'any passat. El 0,1% més ric dels nord-americans posseeix ara el 14% de la riquesa familiar del país, la xifra més gran en moltes dècades. A San Francisco, on ningú no vol comprar una mansió, l'auge de la IA crea milionaris cada dia. A diferència dels nord-americans més pobres, el 3,3% més ric ha augmentat considerablement la despesa des del 2022, segons Mark Zandi, de Moody's Analytics, una firma de recerca.
Aquest mercat baixista és degut a la ràpida evolució de l'economia del luxe. Per entendre per què, llegiu Thorstein Veblen, un prolífic economista nord-americà de principis del segle XX. Veblen va argumentar que el luxe depèn de l'escassetat i la rivalitat. Un bé és veritablement luxós no només perquè és costós, sinó perquè el consum d'una persona disminueix la capacitat dels altres per obtenir-lo. Avui dia el que es considera escàs i rival ha canviat profundament.
El problema, si més no per als ultrarics, és que els articles de luxe abunden. Moltes vinyes produeixen vins excel·lents. Els diamants cultivats al laboratori són idèntics als autèntics. Qualsevol amb una mica de diners pot aconseguir una jaqueta Kiton en un mercat de segona mà o llogar un jet privat. Els innovadors del món de l'art parlen de "fraccionar" els vells mestres, amb centenars de persones amb una petita peça d'un Rembrandt. Avui dia tothom gaudeix de les coses bones de la vida i ho publica a les xarxes socials. Aquestes coses ja no són escasses ni rivals. Ja no semblen tan luxoses.
Per tant, els rics gasten en coses més grans i millors; sovint, en serveis en comptes de béns. Hem creat un índex de serveis d'ultraluxe, que inclou des d'una entrada per a la Super Bowl fins a un dinar amb tres estrelles Michelin. Vam triar experiències amb reconeixement mundial –no només agradables, sinó les millors de les millors– i per a les quals vam poder obtenir dades fiables de preus al llarg de molts anys. El nostre índex ha augmentat un 90% des del 2019. Fins i tot s'ha disparat des del 2023, a mesura que els preus dels béns anaven baixant.
L'augment vertiginós dels preus dels serveis de luxe reflecteix la mateixa dinàmica que ha perjudicat els béns de luxe. Considerem Le Bristol, potser el millor hotel de París. Hi ha una demanda global per nedar a la piscina del terrat, amb vistes a la Torre Eiffel. Molts dels hostes que van a la seva frondosa terrassa passen més temps fotografiant els seus còctels que prenent-se'ls. Tot i això, Le Bristol té menys de 200 habitacions, la qual cosa genera una intensa competència pel que fa a allotjament. Passar-hi una nit ara costa el doble que el 2019.
A molta gent li agradaria tenir una empleada domèstica, però és difícil trobar les millors. Als Estats Units els seus salaris són aproximadament un 50% més alts que el 2019. Les empleades domèstiques a Palm Beach ara guanyen habitualment més de 150.000 dòlars l'any. Es pot revendre un rellotge, però no es pot revendre un dia passat a la pista central de Wimbledon. Des del 2016, el preu d'emissió d'una obligació a cinc anys, que dona dret a una entrada, ha augmentat d'unes 50.000 lliures esterlines a més de 100.000 lliures esterlines. El preu d'una entrada per a la Super Bowl és el doble del que costava fa uns anys. Assistir a la Gala del Met, si s'aconsegueix entrada, costa més del doble que el 2019. El preu del menú a Benu, un restaurant amb tres estrelles Michelin a San Francisco, ha pujat un 78% des del 2015.
Tot i això, al dinar en un restaurant no només compres el menjar, sinó també la certesa que durant aquestes poques hores ningú més al món podria seure a la teva taula. Ja no es troben bones ofertes per anar a les Setmanes de la Moda de Nova York i París, a esdeveniments exclusius per recaptar fons, als play-offs de la NBA, i això encara ho fa més satisfactori davant dels que no hi van ser. Qui sap quant costarà una entrada de revenda per a la final del Mundial de futbol de l'any que ve, que es jugarà a prop de Nova York. Aquest és una gran part de l'atractiu. Si pots ser un dels pocs que vegin enfrontar-se Harry Kane i Kylian Mbappé, per què molestar-te a comprar una ampolla de Château d'Yquem?