La segona revolució de les càpsules de cafè

George Clooney i John Malkovich ho deixaven clar als anuncis televisius ja fa vuit anys. En aquells espots, fins i tot Déu estava disposat a negociar el que calgués per aconseguir una càpsula de cafè Nespresso. “Què, si no?”, es preguntava l’anunci. Ara, però, l’exclusivitat que intentava reflectir aquesta pregunta ha perdut part del seu sentit. El monopoli que tenia Nestlé quan van llançar el producte -a finals dels 90- s’ha trencat totalment i ara hi ha desenes d’opcions de marques diferents a tot el món que fabriquen cafè en càpsules monodosi. I la immensa majoria són compatibles amb les cafeteres de Nespresso. En només els últims 30 dies dues companyies han presentat les seves càpsules compatibles amb aquesta màquina.

La marca L’Or (propietat de JDE, l’antiga Sara Lee, que va litigar als tribunals amb Nespresso per les càpsules de cafè) ha llançat al mercat unes càpsules noves, compatibles amb les màquines dels seus rivals i fetes amb els mateixos materials. D’altra banda, la catalana Cafès Novell, que fins ara estava centrada en les vendes a cafeteries i restaurants, va anunciar dimarts que vol ampliar el negoci i la venda directa a particulars amb unes noves càpsules, que a més són compostables i es poden llançar directament al contenidor de la brossa orgànica i desapareixen en 12 setmanes.

Aquestes són les últimes dues mostres que evidencien que el sector viu immers en una segona revolució: un cop vençudes les patents i les batalles legals, ara hi ha una cursa imparable per esgarrapar una part dels ingressos d’aquest profitós segment de mercat. Tan profitós que el cafè en càpsules ja suposa un 40% de la facturació del sector a Espanya malgrat que només representa el 15% del volum de tones de cafè venudes (vegeu el gràfic).

Les càpsules monodosi ja fa anys que no són una exclusiva de Nespresso: actualment, la competència es viu amb elegància i fair play, però no sempre ha sigut així: “Al principi hi havia hagut una competència forta entre les companyies, fins i tot amb denúncies pel mig”, explica Jaume Llopis, professor de direcció estratègica de l’escola de negocis Iese. “Després, amb el final de les patents aquests últims anys, s’han acabat les demandes i el que ha passat és que el que volien que fos un producte exclusiu s’ha convertit en un producte a l’abast de tothom”.

Els competidors cada vegada són més i més variats. Dia, Carrefour, Alcampo o Lidl han afegit cada vegada més marques, també de blanques, als seus lineals de cafè en càpsules. Els últims anys, les companyies han fet inversions milionàries per adaptar les seves fàbriques i aconseguir càpsules compatibles amb les màquines de Nestlé. Bou Cafè, va posar en marxa la tardor passada una planta a l’Hospitalet de Llobregat per no perdre pistonada, i Nestlé tampoc es queda enrere: la seva filial espanyola ha invertit gairebé 400 milions d’euros en els últims sis anys. De fet, a Girona hi té la seva fàbrica de cafè més important d’Europa i, a més, una de les tres úniques fàbriques de Dolce Gusto que hi ha al món.

Jaume Llopis formava part de la direcció de Nestlé als anys 80 i recorda perfectament l’inici d’aquesta revolució a la indústria del cafè: “La recerca de Nespresso, de les càpsules i de les màquines de cafè, va començar a la seu de Suïssa, el 1986; van tenir molts problemes, van invertir-hi molts anys i molts diners i Nestlé no va treure res al mercat fins que no van estar segurs de la qualitat del producte”. Finalment, les càpsules es van posar a la venda en un format molt selecte i punts de venda exclusius, a través dels Club Nespresso. “No volien estar als prestatges dels supermercats perquè no se’ls associés en cap cas amb un producte de mala qualitat”, recorda Llopis.

Setze anys després, la filosofia es manté. De fet, aquestes càpsules encara no es poden adquirir als súpers. “Volem oferir un cafè d’altíssima qualitat i garantir una experiència fantàstica, i amb aquest model de distribució també donem personalitat al producte”, explica el director de Nespresso a Espanya, Thomas Reuter. Actualment l’empresa té 66 boutiques a l’Estat, “que funcionen, tot i que hem notat un augment important de les vendes online”, diu.

Nestlé, doncs, manté Nespresso lluny dels supermercats, un espai que ha reservat per als paquets de cafè de tota la vida i per a les càpsules de Dolce Gusto, una marca que també és seva. “D’aquesta manera també aconseguim popularitzar aquest nou segment”, explica Silvia Escudé, directora de cafès de Nestlé Espanya. “Amb les càpsules hem aconseguit que el mercat del cafè es dupliqui; no és gaire habitual que una innovació d’aquest tipus aporti creixements que no siguin marginals.”

Cap dels competidors posa en dubte el lideratge de Nestlé en aquest sector, tot i que és impossible comparar les vendes de Nespresso amb les de la resta de marques precisament perquè aquesta última Nespresso realitza la seva pròpia distribució. Sigui com sigui, els competidors reivindiquen el seu espai. “Nosaltres intentem seguir i atendre les necessitats del consumidor i hem cregut que ara era el moment d’oferir un cafè de més qualitat”, explica el director general del sud d’Europa de JDE, el català Albert Moncau. Per a ell, el fet de vendre al supermercat permet “democratitzar el cafè de gran qualitat”. Aquesta companyia, que té sota el seu paraigua marques com L’Or, Tassimo o Marcilla, és el segon principal competidor del mercat del cafè per càpsules. Dels 208 milions de facturació de l’any passat, 50 milions (una quarta part) corresponen al segment del cafè per porcions, un augment del 16% respecte de l’any anterior.

Hi ha altres marques que apel·len a la consciència mediambiental: “Les càpsules d’alumini d’altres marques [les de Nespresso i L’Or es fabriquen així] són difícils de reciclar, cal separar el marro del cafè de la càpsula; en canvi les nostres mantenen totes les propietats del cafè però són compostables, és a dir, es poden llançar a l’orgànic i els residus desapareixen en 12 setmanes”, diu Ramon Novell, copropietari de Cafès Novell, que aquesta setmana ha fet el pas per vendre càpsules a particulars.

Aquesta empresa, fins ara centrada en el cafè per a la restauració, admet el canvi de paradigma que ha provocat Nestlé: “El que segurament no es podia predir és que un mercat tan madur com el del cafè quedés capgirat per l’aparició de les càpsules”, diu Novell. “Això ens obre moltes oportunitats: nosaltres no hi érem, en la venda a particulars, ni hi volíem ser, i en el moment que surt el format càpsula vam pensar que podíem posar tota la nostra experiència en la restauració en aquest format i posar-hi el nostre preu; a més, nosaltres hem volgut aportar valor amb el factor compostable”. Els experts també coincideixen: “Nespresso ha creat una nova manera de prendre cafè, un segment en el sector de l’alimentació que no existia; han aconseguit el mateix que Cola Cao [amb el cacau en pols] o que Steve Jobs amb Apple”, assegura Jaume Llopis.

Segons l’últim informe del cafè a Espanya de la consultora Alimarket, corresponent al 2016, el segment de les càpsules va augmentar un 9% el nombre de tones venudes. D’aquesta manera, segons l’informe, les vendes de cafè en aquest format ja representen el 15% de les vendes en tones i el 41% dels ingressos. Per tant, aquest segment ja s’ha convertit en el que aporta més valor al sector, per sobre del cafè molt, que suposa un 64% de les vendes totals en volum per tones, però només el 33% dels ingressos.

La cursa per quedar-se una part d’aquest pastís continuarà. Malgrat el fair play entre companyies, les marques són molt zeloses amb les seves xifres: “No volem que se sàpiguen, perquè la competència no vegi quin és el pròxim moviment”, diu un dels directius consultats.

I enmig d’aquesta cursa hi ha una única empresa que va passejant tranquil·lament: Cobega, l’empresa que lidera Sol Daurella, que va aconseguir sense gaires esforços la distribució de Nespresso a Espanya, Andorra i a mitja dotzena de països africans. El motiu? Un “error crucial de màrqueting de Nestlé Espanya”, rememora Jaume Llopis. “Van dir que no els interessava! I per això és Cobega qui es va quedar amb la distribució, perquè Nestlé Espanya la va rebutjar”, assegura el professor. Un descuit de centenars de milions.