Pepe Raventós: "La política de preus baixos de Freixenet i Codorniu s'ha carregat el Penedès"

Sant Sadurní d'AnoiaPepe Raventós (Barcelona, 1974) té les idees molt clares. Potser perquè ha viscut als Estats Units, o potser perquè li ve de família: als anys 80 el seu avi va decidir trencar amb Codorniu, l’empresa familiar, i fundar el seu propi celler, Raventós i Blanc. El 2012, aquest celler va decidir sortir de la DO Cava, la qual veien desprestigiada. En els anys posteriors altres cellers van seguir els mateixos passos, tot i que amb fórmules diferents. Ara, Pepe Raventós malda per crear una nova DO que aglutini tots els productors de qualitat que té el Penedès. Viu el territori amb passió: “El gran error del cava va ser oblidar la part agrícola, i aquest és l’èxit de França”, afirma. I proclama, convençut: “Tenim una oportunitat increïble”.

ELS ORÍGENS

Quin és l'origen de Raventós i Blanc?

— És la continuació del llegat de la família Raventós/Codorniu, vinculada a aquest territori almenys des del 1497, que és des que ho tenim documentat. En aquesta finca ja estàvem fent vi en aquella època. I jo penso que des de molt abans, perquè el Penedès té 3.000 anys d’història vitivinícola. Nosaltres venim d’aquí: la finca agrícola ha passat de pares a fills durant vint-i-una generacions i ha donat naixement a diferents projectes. Per exemple, Codorniu va sorgir d'aquesta finca, quan el 1872 Josep Raventós Fatjó va elaborar el primer xampany amb el mètode clàssic a l'estat espanyol. El meu avi, Josep Maria Raventós i Blanc, va dirigir Codorniu durant 40 anys...

…fins que es va desvincular de l’empresa per desavinences amb la resta de familiars.

— Sí, amb els seus cosins. Ell, que era el primogènit, es va vendre la participació a la companyia. Però vam continuar establerts en aquesta finca històrica. Malauradament, molt poc després de crear l’empresa, l'avi va morir, el 1986, d’un atac de cor.

El motiu del trencament familiar quin va ser?

— Hi hauria gent que podria respondre aquesta pregunta millor que jo, però hi havia dos motius: amor i odi. És a dir, manca d'amor [cap a Codorniu] per part de la família, que vivia a Barcelona i no s'estimava el Penedès. Per tant, la família no entenia que el futur de Codorniu havia de passar per la qualitat i el prestigi, i es va posar nerviosa perquè Freixenet va començar a produir més milions d'ampolles que Codorniu... fent la quantitat de trampes que Freixenet feia, perquè Freixenet ha sigut la gran xacra del nostre territori. Al final, aquesta política de preus baixos del cava s'ha carregat el Penedès en tots els sentits: agrícolament, industrialment, etc.

Això era el problema d’amor. I l’odi?

— La part d'odi era la gelosia. No està bé que ho digui jo, però el meu avi era una persona empresarialment molt respectada, perquè va tirar endavant el projecte, perquè estava molt implicat en el territori, perquè era respectat a França… Jo diria que són típiques situacions d'empresa familiar. 

Llavors, es mor l’avi sobtadament i el seu pare, Manuel Raventós, es veu empès a impulsar el projecte que havia visualitzat l’avi.

— La gent que continua la visió de l'avi ho fa més amb el cor que amb el cap, i es fa una inversió en unes caves excessives. Es fa com un mausoleu d'homenatge a l'avi i es posa un equip una mica massa gran de màrqueting, de despatx. I amb la crisi postolímpica del 1993, la companyia estava… Jo he vist el [José María] Ruiz-Mateos entrant aquí, demanant al meu pare si li venia l’empresa per una pesseta. 

Com es va poder resoldre la situació?

— El meu pare també va actuar molt amb el cor. Tothom li deia que no ho fes, però es va vendre a Codorniu la casa que havia heretat ell, va vendre 30 de les 130 hectàrees que tenia, també una finca que teníem a Bordeus… tot per tirar endavant el projecte. I més endavant el meu oncle, Higini Raventós, li va suggerir que m’incorporés a mi a l’empresa. El meu pare al principi no ho volia perquè això era una cosa molt arriscada. Però vaig començar a treballar amb el meu pare l'any 99 i, de mica en mica, li vam anar donant la volta.

I com està avui Raventós i Blanc?

— Està fantàstic. És un projecte empresarialment molt petit, però amb molt de sentit. Sentit per tota una tradició familiar, una energia i una estima. Però sobretot sentit per al territori. Amb la Susana [la seva dona] hem sabut fer el canvi generacional. És una marca molt respectada al món, i amb un equip molt motivat i molt alineat. Hi ha moltíssims cellers al món, però potser de prestigi n'hi ha 10.000. Jo diria que ara Raventós i Blanc es troba en el top 500 del món. Però estem treballant per ser al top 100. I això vol dir excel·lència. Vivim aquí, ens ho estimem. Estem en un moment molt dolç.

EL FUTUR DEL VI ESCUMÓS CATALÀ

Vostè sempre parla de la necessitat de centrar-se en la qualitat en lloc de fer-ho en la quantitat, que és el que van fer els dos grans gegants del cava, Freixenet i Codorniu. El volum no és gens important per tenir prestigi i reputació?

— En el món del vi és al revés: com més gran ets, menys prestigi tens. Inevitablement. Si tu vols jugar a la carta de LVMH, que té Dom Pérignon, només pots subsistir amb els pressupostos de màrqueting que té LVMH, injustificables des del punt de vista del negoci del vi. Una altra cosa és que guanyis diners amb la construcció i els destinis al vi, a l’estil també d'Eulen amb Vega Sicilia. Si no, és insostenible. I segon: Dom Pérignon, en el món del vi, no té cap prestigi. En té entre la gent que té molts diners i ni idea de vi. Però els que saben de vi no demanen un Dom Pérignon. Demanen un Selosse, un Larmandier Bernier… petits productors! Gent que s'ho estima des d’una òptica agrícola, vitícola.

El gran error del cava, per tant, va ser optar pel volum, no per la qualitat?

— El gran error és oblidar la part agrícola. I aquest és el gran èxit de França. Molts es pensen que la Xampanya és la regió de més èxit perquè els reis beuen xampany i tal… No! És perquè el poder del xampany el té el pagès.

És ell qui marca el preu?

— Hi ha un comitè interprofessional que es reuneix cada any, amb paritat entre viticultors i elaboradors. Analitzen la situació del món i del xampany i pacten el preu del quilo de raïm i una altra sèrie de mesures que comencen en l'agricultura. Que és el contrari del que hem fet aquí. Aquí ens hem pensat que Freixenet era la gran casa… però Freixenet se salta aquest enfocament agrícola. I llavors s'esprem el territori i ens porta en la situació actual del Penedès. Així com dic que Raventós i Blanc està en un moment molt dolç, el Penedès està molt necessitat. Però alhora és un moment molt interessant, de revolució.

Una cosa increïble és que el cava va optar per lluitar la batalla del volum, però també l’ha perdut: el ‘prosecco’ italià ha fet un gran salt i ha arrasat el cava. [Segons Eurostat, el 2010 Itàlia i Espanya exportaven pràcticament el mateix volum de litres de vi escumós, mentre que el 2023 Itàlia gairebé triplicava Espanya: 494 milions de litres versus 171 milions].

— És que en volum no guanyaràs mai al ‘prosecco’ perquè és un altre mètode, que es fa amb segona fermentació en dipòsit, i no en ampolla, com el cava. A més, es produeix en un territori molt més plujós, de manera que produeixen molts més quilos de raïm de manera natural. I finalment, el fan els italians, que són els reis del màrqueting.

Tornem a la situació del Penedès. Diu que està en un moment de revolució.

— El potencial qualitatiu del Penedès per fer vins és al·lucinant. Som conca mediterrània, on pertany la vinya de forma natural, igual que l’olivera. I no ho dic jo, ho diuen 5.000 anys d'història: egipcis, fenicis, grecs, romans… I ho diu la climatologia! L'enemic de la vinya és la humitat, que ve provocada per la pluja. Fins i tot en una crisi climàtica i amb sequera extrema, el xarel·lo i el sumoll estan fent uns raïms acollonants, d’una maduració perfecta. Amb molt poca producció, però amb una acidesa boníssima. Això és clau per entendre per què aquesta és una vall privilegiada a nivell mundial.

Més que la Xampanya?

— El xampany ha convençut el món que és la millor zona per fer-hi escumosos, però no ho és! Tenim una oportunitat increïble, però no la sabem fer valdre. Això ja ho va veure Raventós Fatjó el 1872, quan veu l’èxit que estan tenint els productors de xampany i diu: fem-ho nosaltres, que tenim millors condicions climatològiques.

El seu diagnòstic és compartit per diversos cellers reputats del Penedès, però les solucions han estat diverses. Alguns van deixar la DO Cava per muntar Clàssic Penedès. Altres van optar per crear la marca Corpinnat. La mateixa DO Cava va crear una nova categoria, que era el Cava de Paratge Qualificat. I vostè proposa crear una nova Denominació d’Origen: Conca del Riu Anoia. Per què tantes solucions per a un mateix problema?

— La imatge del cava està massa tacada, i vam ser els primers en detectar aquesta necessitat. Per això ja el 2012 vam sortir de la DO Cava. Des del primer dia vam veure que el Penedès necessita una denominació d'origen d'escumosos de qualitat. Però els catalans hem d'aprendre a posar-nos d'acord i ara estem aprenent a posar-nos d'acord. Ja n'hi ha prou de culpar Freixenet i Codorniu: els que volem treballar amb qualitat hem de posar-nos d'acord.

Sorprèn molt que la DO Cava s’apliqui fins i tot a escumosos fets a les Canàries.

— Ni a les Canàries ni a l’Aragó. Cadascú pot fer el seu escumós, però el Penedès, si vol reivindicar aquest potencial de qualitat, necessita una DO del Penedès. En el vi, quan tu vols jugar la Champions League i ser un top 100, el protagonista no és la marca. És el terreny, el clima, la planta i la tradició. I l’únic instrument mundialment contrastat que té prestigi és la denominació d'origen.

Les alternatives que han creat Corpinnat o Clàssic Penedès no els convencen?

— Nosaltres vam creure que Clàssic Penedès no era prou ambiciosa. Va estar impulsada sobretot per elaboradors de vi tranquil. Pel que fa a Corpinnat, ells proposen crear una marca col·lectiva, però el que cal és una DO. Les marques col·lectives, per llei, no poden defensar un origen.

Amb Corpinnat, per tant, esteu alineats en requisits qualitatius?

— I tant! M’agradaria que fossin una mica més ambiciosos, perquè permeten utilitzar chardonnay o pinot noir, però per requisits estaríem d'acord de seguida. Però no vam sortir de la DO per crear una marca col·lectiva, sinó per crear una altra DO. I crec que ho aconseguirem.

Entén que el consumidor català, davant d’aquesta proliferació de diverses denominacions, estigui confós?

— Esclar, però no per això podem rendir-nos i anar a un model menys ambiciós. Ara és com si estiguéssim en obres per construir una DO d’escumosos de prestigi, i les obres són incòmodes. En 10 anys hem de ser capaços de tenir la DO. Som una mica lents, però és que som catalans. Ens agrada remar cadascú cap al seu costat. Com pot ser que tinguem la ciutat més elegant del Mediterrani i no siguem capaços de construir prestigi? Som un país elegantíssim, però no ens ho creiem.

Raventós i Blanc és el celler que paga el preu més alt pel raïm als pagesos. Per què és tan important per a vostè pagar més?

— No es poden fer escumosos de qualitat per sota d’un euro el quilo de raïm. I creiem que no és suficient. El xampany està molt per sobre! Si el pagès no es guanya la vida, llavors produeix molts quilos, però de varietats que no espremen les qualitats del territori. Ara paguem un euro. Si amb el pas dels anys ho podem apujar a tres euros, encara estarem a menys de la meitat del que es paga pel raïm del xampany! Per tant, som competitius. Com amb el xampany, cal crear un comitè interprofessional que protegeixi aquest territori, començant pel preu del raïm. 

Per cert, el fet que Freixenet i Codorniu passessin a mans de capital estranger gairebé al mateix temps creu que va ser una mala notícia?

— Molt mala notícia. Tenir un propietari que s'ho estimi és un actiu importantíssim a llarg termini, i més en un negoci amb tant impacte agrícola i paisatgístic com és el vi. Catalunya no hauria d'haver deixat que passés. 

EL FUTUR DE RAVENTÓS I BLANC

A Raventós i Blanc van facturar 9,3 milions el 2022.

— I treballem per arribar als 10 milions enguany. Un terç de les vendes són a Nord-amèrica, un altre terç a l’estat espanyol i un altre a la resta del món.

El seu objectiu és créixer en vendes?

— Realment, no. Volem créixer en prestigi. Estar entre el top 100 del món. Treballar per la DO, inspirar altres marques perquè dos terços de la producció els exportin a un preu alt. I treballar pel territori. El Penedès és un parc natural productiu al costat de l’àrea metropolitana, i això no té preu! Això s’ha de cuidar. Hem de pensar a 100 anys vista, no a quatre. On volem ubicar els vectors de creixement de logística?

Veu el Penedès amenaçat?

— No és que hi hagi una amenaça… és que és latent.

La seva generació està ara liderant l’empresa. Tenen quatre fills… Ja saben qui serà el successor?

— La Susana i jo creiem que és important que primer treballin fora durant deu anys, que tinguin altres experiències. I ja en parlarem. És més important que tinguin ganes de treballar. De fer vi ja els n'ensenyaré jo, si cal i quan calgui. 

Avui dia com tenen estructurada l’empresa?

— Els dos grans projectes són Raventós i Blanc i Can Sumoi. Els primers són escumosos i els segons són vins tranquils naturals. I després tenim Vins Pepe Raventós, el nostre celler d’innovació, on hi faig vins naturals, de produccions molt petites. De vegades m’equivoco, no passa res. Però quan surt bé, ostres, tinc un vi fet al garatge de casa, com és el Xarel·lo del Noguer, que es troba a tots els restaurants bistrots de París. Vendre xarel·lo natural, a preu alt, als bistrots de vins de prestigi de París és brutal! Què facturem? Uns milers d’euros? El que importa és com els facturem!