Quant val el teu perfil de Facebook?

Si després de l'estiu has decidit fer dieta, i n’has triat una per internet, potser faràs baixar els quilos a la bàscula, però el que segur que hauràs aconseguit és augmentar el teu valor al mercat digital. I si vols anar de viatge, busques un pis de lloguer o t’empasses totes les sèries de la HBO i Netflix online, encara ets més car. El preu d’un perfil d’usuari de Facebook és directament proporcional a la quantitat d’informació personal que allibera al seu mur, unes dades que es deixen anar precisament a canvi de poder accedir i utilitzar la xarxa social del jove Mark Zuckerberg sense pagar i que es converteixen, al cap i a la fi, en la nostra moneda de canvi.

“És molt difícil de quantificar, però hi ha diversos estudis i publicacions que situen el preu de cada usuari de Facebook entre els 25 i els 40 euros”, explica Mònica Vilasau, professora de dret civil i experta en transformació digital de la UOC. El segon trimestre d’aquest any Facebook comptava amb 1.712 milions d’usuaris. Per tant, prenent un valor mitjà de 30 euros per usuari, Facebook compta amb un capital de 59.920 milions d’euros només a través de les persones que s’hi han registrat. D’altra banda, Juan José Río, soci de la consultora Delta Partners i resident a Silicon Valley, explica que a Facebook cada individu li reporta entre un i dos dòlars cada mes.

De què depèn el preu de cada usuari? Dels seus gustos i interessos. No és el mateix un individu que cada dia busqui a Google dietes per aprimar-se, ofertes d’escapades de cap de setmana o notícies d’esports que algú que només es connecta a internet per llegir els diaris i que mai compra online. Com més interessos i gustos revelen els usuaris a la xarxa, més s’engrandeix el seu espai disponible com a blanc publicitari, ja que és més probable que Facebook ofereixi el seu perfil perquè les empreses hi posin anuncis.

Un empresari dedicat al negoci de la consultoria a partir de big data explica que la publicitat per internet és “infinitament més efectiva” que la tradicional perquè es pot segmentar. “No és que Facebook ho sàpiga tot de cada persona i que vengui la informació del seu perfil, cal filar prim en aquesta observació -apunta-. El que fa aquesta xarxa social és caracteritzar adequadament tots els seus usuaris amb gustos i preferències i ven els paquets com un servei a les empreses de publicitat”, assenyala aquest empresari. Però el coneixement que una empresa pot tenir dels seus potencials clients és sorprenent. Vilasau cita un exemple del llibre Big data, escrit per Viktor Mayer-Schönberger i Kenneth Cukier, en què els autors expliquen que un home va descobrir que la seva parella estava embarassada perquè una empresa de complements per a mares i criatures els va enviar un catàleg a partir de les cerques que ella havia fet per internet. El món al revés: l’empresa ho havia sabut abans que el progenitor.

Només cal visitar la pàgina web on la xarxa social més gran del món explica com ho ha de fer una companyia o usuari per fer una campanya publicitària a través seu. “Especifica a qui vols arribar, pots crear anuncis segmentats per a persones a qui els encantarà el teu negoci”, s’explica a la pàgina. Tot seguit es despleguen les variables en funció de les quals es fragmenten aquestes audiències: demografia, localització geogràfica, interessos, comportament, connexions i socis o acords. De manera més o menys directa, doncs, aquestes empreses acaben comprant la informació d’aquests usuaris. Juan José Río explica que el client típic de Facebook són empreses mitjanes que no tenen prou pressupost per fer campanyes publicitàries a la televisió i que destinen una quantitat determinada perquè Facebook seleccioni l’audiència que els interessa.

En realitat, en el mercat de les dades un sol usuari té un valor irrisori. “Per si mateixa, la informació d’una persona no té cap valor si no se sistematitza”, diu Marc Torrent, director del Centre d’Excel·lència en Big Data de Barcelona. Aquest expert explica que el mercat de les dades és encara molt embrionari i que, precisament per això, l’última advertència de Telefónica ha tocat el punt feble de la falta de regulació i d’educació.

Què ha fet Telefónica? Actualment les lleis permeten que els quatre gegants del sector, Google, Facebook, Twitter i Amazon (també coneguts com a empreses over the top o OTT), basin el seu model de negoci en el que obtenen a través de la publicitat, que al seu torn s’obté com més eficients són amb la categorització de les dades dels seus usuaris. Però les teleoperadores ja fa temps que reclamen que aquestes empreses assumeixin responsabilitats (la regulació és molt més estricta per a les teleoperadores que per a Facebook o Google) i costos (ja que les telecos són les que han pagat la infraestructura de la qual es beneficien les OTT). Ara Telefónica s’ha cansat de reclamar i ha tirat pel dret. El seu president, José María Álvarez-Pallete, va anunciar dilluns la posada en marxa d’una aplicació que donarà als usuaris el que les OTT no han volgut cedir fins ara, la gestió sobre les dades que aquests alliberen a la xarxa perquè siguin ells mateixos els que exigeixin a les OTT compensacions un cop siguin conscients dels beneficis que aquestes n’obtenen.

Encara que ho sembli, doncs, Facebook, Twitter o Spotify no són serveis gratuïts. Encara que l’usuari no pagui res, cada cop que passa per sobre les condicions i termes d’ús i clica acceptar està acceptant pagar amb les seves dades personals. Mònica Vilasau assenyala que el valor econòmic d’aquestes dades ja està transformant el mercat digital. De fet, ja hi ha propostes que, si es porten a terme, convertiran d’una manera molt més explícita la informació dels usuaris en un sistema de pagament. “Una de les propostes per a la normativa europea de protecció de dades preveu la possibilitat que les dades dels usuaris serveixin com a contraprestació per serveis”, explica Vilasau. És a dir, com a moneda de canvi. Això podria suposar, per exemple, que un usuari premium de la plataforma de reproducció de música Spotify arribés a pagar part de la quota amb les dades que li cedeix.

¿Tan importants són les dades per al negoci de les OTT? Si les dades es converteixen en font per atreure campanyes de publicitat només cal observar quin percentatge dels ingressos d’aquestes plataformes arriben per aquesta via. El segon trimestre d’aquest any, dels 6.436 milions de dòlars que Facebook va ingressar, 6.239 milions van arribar a través de publicitat, és a dir, un 97%, un percentatge que no ha parat de créixer. A més, que Google -que compta amb moltes dades però no tan personalitzades com Facebook- comprés fa 9 anys l’empresa de publicitat Double Click tampoc és casualitat. Tal com explica Juan José Río, de Delta Partners, aquest gegant tecnològic no només compta amb la informació de les cerques sinó que també registra tot el que es fa des d’un dispositiu Android, és a dir, geolocalitzacions, aplicacions descarregades, trucades o missatges. Una informació que després pot traslladar a Double Click per treure’n també un rèdit publicitari.

El valor econòmic de les dades és gegant i, en realitat, gairebé immesurable. Per això grans i petites operadores busquen maneres de quedar-se amb la seva part del pastís perquè, encara que després apareguin anuncis de dietes detox a Facebook, ¿qui renunciarà a cedir aquesta informació a canvi de poder entrar a la xarxa social?