Panini: passió global amb seu a Torroella de Montgrí

Torroella de MontgríDe portar un petit quiosc a Mòdena (Itàlia) a vendre milions de cromos per tot el món. En 61 anys Panini ha aconseguit convertir-se en una referència a tot el planeta. El seu secret: fer els millors cromos i àlbums de tota mena de temàtiques, des del futbol a les pel·lícules de Disney, passant per personatges inventats i nous formats. Ara es preparen per al seu agost particular: només en les últimes tres setmanes han distribuït a Espanya i Portugal més de 25 milions de sobres del Mundial de Futbol. “El món del cromo és tan i tan i tan senzill, que és complicadíssim. Tothom es pensa que fer un cromo vol dir posar quatre fotos i ja està, però no, té la seva idiosincràsia i les seves característiques”, exposa el director general de Panini a Espanya i Portugal, Lluís Torrent, que no vol revelar la clau del seu èxit: “És com la recepta de la Coca-Cola, no la direm mai”, diu somrient. 

La companyia va néixer el 1961 quan quatre germans, Benito, Giuseppe, Umberto i Franco Panini es van fer càrrec d’un petit quiosc a Mòdena. “Van descobrir que hi havia un editor a Milà que havia fet una col·lecció de cromos de futbol, però no s’atrevia a treure-la al mercat. En Franco el va convèncer perquè l'hi vengués i així, fa 61 anys, van publicar la primera col·lecció de cromos”, explica Torrent.

A mesura que anaven comprant drets i llicències, l’empresa va anar creixent: bàsicament amb cromos de futbol, però també van signar acords amb Disney, Warner Bros i Mattel –fabricant de la famosa nina Barbie– per reproduir els seus personatges. A més, van anar ampliant les seves línies de negoci: a banda de fer trading cards –cromos fets amb imant–, també van adquirir els drets per publicar còmics de manga i els de Marvel. “I ara som l’editor número 1 de còmics a Espanya”, subratlla el torroellenc.

Endevinar l'alineació dels equips

En els últims anys també han llançat al mercat altres productes com ar revistes infantils i llibres per jugar i aprendre; tot i que, sens dubte, el seu principal actiu continuen sent els cromos relacionats amb el món de l’esport i, especialment, amb el futbol. Un dels apartats més complexos és la compra dels drets: “Quan vaig anar per primera vegada a l’Associació de Futbolistes Espanyols no sabien ni com es feia”, recorda Torrent, que va començar a la companyia fa 41 anys. Ara, però, està tot ben lligat i calculat: quan els jugadors signen un contracte amb un club li cedeixen els drets, i aquests els cedeixen a la Lliga. Després, aquest organisme negocia el preu de les llicències per fer productes de marxandatge del campionat. I, en el cas del Mundial, el funcionament és semblant, tot i que els acords se signen amb la FIFA. 

Ara bé, les primeres edicions de cromos són sempre una tirada de daus: quan les imprimeixen encara no s’han tancat tots els fitxatges. “Per exemple, el cromo de Robert Lewandowski no el vam poder treure fins a la tercera o quarta edició. I ara hem tret l’àlbum de la selecció espanyola, quan Luis Enrique encara no ha ni convocat els jugadors. Tenim un equip que configura els jugadors que farem”, assenyala Torrent. 

De cara a la Copa del Món, la seva previsió era treure al mercat els cromos de les seleccions en unes setmanes. Però s’han topat amb un boom inesperat que els ha obligat a avançar els seus plans: fa uns dies van saltar les alarmes a l’Argentina perquè no hi havia prou cromos de la selecció albiceleste. “S’ha creat una psicosi perquè potser és l’últim any de Messi al Mundial, i s’estan pagant fortunes pels cromos de Messi”, indica Torrent, que afegeix que es van trobar amb un augment molt gran de la demanda, en un país on la producció està molt limitada. “El govern argentí no deixa fer importacions de cromos i a l’Argentina només tenim tres màquines d’ensobrar", explica el directiu d'una empresa que té els centres de producció a Mòdena i al Brasil. Això va provocar que es generessin llargues cues per comprar el que ells anomenen figuritas, i que fins i tot es disparessin les revendes a uns preus lluny dels oficials. “Tot plegat ha creat un boom de vendes a gairebé tota l’Amèrica Llatina: no només a l’Argentina, també al Brasil, Mèxic… i ha arribat fins a l’estat espanyol i Portugal”, destaca. 

De fet, davant les xifres de vendes registrades en les últimes setmanes, Torrent recorda que fa un any hi havia mitjans que els donaven per liquidats. "Durant la pandèmia van caure les vendes per una senzilla raó: els nens no es podien intercanviar cromos ni joguines per evitar el contagi. Però després ens hem recuperat, perquè el món dels cromos sempre ha anat a onades: ara creix, ara decreix, ara torna a créixer. I sempre anirà així", assevera el directiu. També dona una altra dada que mostra la tirada que continuen despertant els cromos: aquest gener, la col·lecció de trading cards de la Lliga es va convertir en la tercera més venuda de la història, en la categoria de futbol. Així mateix, han registrat unes “xifres bestials” als Estats Units gràcies a la nova línia de cromos NFT, que, malgrat que no es poden agafar amb les mans ni es poden enganxar en un àlbum, estan aixecant passions entre els col·leccionistes.

Torroella de Montgrí, capital del cromo

El directiu repassa les xifres des de la sala de reunions que hi ha a la seu de Torroella de Montgrí. Darrere seu hi ha una paret amb una vuitantena de quadres amb les portades de les col·leccions que han aconseguit superar la xifra de deu milions de sobres venuts. El que més n’acumula, el de La Bella i la Bèstia, que va superar els 60 milions. Però la més especial per a Torrent és la portada de Moto Sport del 1979: va ser la primera que va vendre com a editor d’àlbums. De fet, el directiu, que també és agent immobiliari, va entrar a la companyia italiana per casualitat. “Els germans Panini van contractar un comercial belga, Raphael de Lattre du Bosqueau, que, temps després, va comprar una casa a Begur. Va tenir problemes amb la piscina i el vaig ajudar”, rememora. En aquell moment Torrent no sabia a què es dedicava De Lattre, l'hi va explicar més endavant, quan es van tornar a reunir per un negoci immobiliari. “Em va dir que volien obrir una filial de Panini a Espanya i que volien que la portés jo”, continua. 

En un principi va operar a través de l’empresa Cromo –fundada per Torrent, De Lattre i Jaume Bruguera– fins que van crear la filial Panini España, el 1986. “Les altres seus que tenien a París i Nova York estaven al centre de les ciutats, i em va dir que havia d’anar a Madrid. Però m’hi vaig negar”, afegeix el directiu, que també va rebutjar traslladar-se a Barcelona. “No hauria anat ni a Girona, jo tenia els meus negocis aquí, no podia marxar”, diu taxatiu. Finalment, els Panini van cedir a la seva condició. “I gràcies a això ara a Torroella de Montgrí també se la coneix pels cromos”, ressalta cofoi. 

El directiu ha tingut dos sobrenoms a l’empresa: antigament l’anomenaven El cinquè germà –fent referència als quatre fundadors–, i per als Panini era el Martello català: al seu despatx té una caricatura que li van regalar on se’l veu amb un martell groc amb les quatre barres, vestit amb armadura medieval, rere una pilota de futbol d’on en surt un telèfon vermell. 

“Quan vam començar, a Espanya hi havia 35 empreses de cromos. Ara no en queda cap”, destaca Torrent, que fa poc també va fer un altre càlcul. En 41 anys han fet tantes vendes de cromos a Espanya i Portugal que, si es posessin un al costat de l’altre, recorrerien quatre vegades la distància que separa la Terra de la Lluna. 

Pel que fa als plans de futur de la companyia, no en vol donar detalls: “Ja tenim el programa editorial de l’any vinent fet, no donem mai pistes, però tenim entre mans coses molt importants”, afirma el directiu, que, malgrat la digitalització i l'auge de les noves tecnologies, no creu que el món dels cromos mori mai.