Les marques de roba del ‘tra-tra’

“Chándal, cadenas, soy un hortera. / Me gusta mala, parece Cruella. / Soy de favela, ahora juego en primera ”. En només deu segons de cançó, Yung Beef ja ha citat dues de les peces de roba que la música urbana ha tornat a posar d’actualitat. Ritmes com el trap han aconseguit que marques esportives populars als 80 i als 90 -Fila, Kappa, Champion, Umbro, Buffalo o Ellesse- inundin ara les xarxes socials. En moda no és estrany que les tendències reapareguin cíclicament. Però, com s’ho han fet per tornar a través d’artistes i consumidors que -en alguns casos- no van viure aquestes dècades? “Aquestes marques estaven adormides i apartades del mercat de l’esport pel domini de Nike i Adidas, però en els últims anys la música urbana ha reivindicat sense complexos peces del hip-hop d’aleshores”, explica Daniel Cantó, consultor creatiu i professor a l’escola superior de disseny LCI Barcelona. L’expert en comunicació i cofundador de l’agència Amano, David Peris-Mencheta, coincideix en el diagnòstic. El moviment s’ha produït des de baix (impulsat per aquestes tribus urbanes), però les marques han aprofitat l’onada: “No els ha fet falta innovar gaire, només adaptar-se als codis d’ara”.

Per exemple, la de Fila és una història curiosa. La marca va néixer a la petita ciutat de Biella, a la regió del Piemont (Itàlia), a principis del segle XX. Fa 108 anys Giansevero Fila va començar a fer roba per als habitants dels Alps italians amb els seus tres germans. Amb el pas del temps, la firma es va anar especialitzant en roba esportiva, sobretot a través de campions del tenis com Björn Borg. El polo i la característica cinta que duia sempre el jugador suec per recollir la seva melena rossa lluïen el blanc, vermell i blau marí de Fila. En els anys daurats dels 80 i els 90, la companyia va dissenyar molts dels productes que es tornen a veure pel carrer avui dia. De fet, el model de vambes Disruptor -d’estètica ortopèdica i ara molt habitual als peus d’adolescents que miren el mòbil al metro- es va crear el 1996.

Però els 2000 van ser per a Fila una dècada complicada. La família propietària va vendre la marca al fons d’inversió Cerberus i no va ser capaç d’assumir els costosos acords que havia firmat com a espònsor en el món de l’esport. Amb l’operació, però, una branca de l’empresa en va quedar fora. La filial coreana de Fila es va mantenir independent i, en un gir sorprenent, el 2007 va acabar comprant la resta del negoci de la firma a Cerberus. És per això que la seu central de Fila ja no és a la falda de les muntanyes del nord d’Itàlia, sinó entre els gratacels de Seül. Des del 2014, la companyia ha multiplicat gairebé per quatre la seva facturació. L’any passat va assolir unes vendes de més de 2.200 milions.

Precisament, Kappa també es va crear al nord d’Itàlia a principis del segle passat, però a Torí, en el si de la família Vitale. “Sempre havien sigut marques associades amb la roba esportiva i els equips de futbol, el que et posaries per fer educació física a l’escola”, recorda Cristina Lastra, experta en màrqueting i comunicació de la moda a l’escola de disseny IED Barcelona. Ara el seu logotip, format per un home i una dona asseguts esquena contra esquena, és el que decora els xandalls que porten les germanes Kardashian quan intenten evitar les mirades indiscretes dels paparazzis. El grup propietari (BasicNet) també controla altres marques que s’han revaloritzat amb l’arribada de la moda urbana, com Superga o K-Way. En l’últim any, les vendes es van disparar un 17% -percentatge molt semblant al de Fila-, fins als 875 milions d’euros. Per posar-ho en context, l’any 2000 l’empresa facturava la meitat de diners.

El tercer en discòrdia en aquesta història de renaixements és Champion. La marca americana va sorgir el 1919 fundada pels germans Feinbloom a Rochester, a l’estat de Nova York. Als anys 30 va començar a fer equipacions per als equips de futbol americà de les universitats i més tard els uniformes d’entrenament de l’exèrcit dels Estats Units. A finals dels 80, el grup Sarah Lee va comprar la firma, que va créixer fins al punt de convertir-se en el fabricant oficial dels 27 equips de la NBA. És la mateixa ce blava, blanca i vermella que apareixia a la samarreta de la selecció de bàsquet dels Estats Units que va guanyar la medalla d’or als Jocs Olímpics del 92 a Barcelona. Aquest entusiasme, però, va quedar aturat en les següents dècades fins que la nostàlgia per l’estètica del hip-hop -es recuperen equipacions esportives vintage Champion. Actualment, és la segona marca més profitosa del grup HanesBrands, que va facturar més de 6.800 milions de dòlars l’any passat amb un creixement global del 5%. No obstant, les vendes dels productes Champion es van disparar un 48% durant l’últim exercici. “Per una banda hi pesa molt el logotip, però també hi ha un component de nostàlgia per a una generació que recupera marques de la seva infància”, diu Lastra.

A Espanya n’hi ha un exemple. A la dècada dels 90, alguns dels mil·lennials d’ara portaven les vambes de la marca alacantina J’hayber per jugar al pati de l’escola, mentre que avui dia les han recuperat per anar a treballar. El 2018 la companyia va facturar 18,2 milions d’euros. Les seves vambes inspirades en els Jocs Olímpics han tornat a trepitjar l’asfalt i apareixen a les xarxes socials d’artistes com la cantant Nathy Peluso. Cantó matisa que l’auge de J’hayber no és comparable al de competidors més grans com Fila, Champion o Kappa. De fet, aquests tres noms han aprofitat l’embranzida de la música urbana, però sempre al darrere de dos gegants inabastables, Nike i Adidas. “No estan preocupats, són un cas a part i sempre hi són; els altres competeixen pel mercat mitjà”, apunta Lastra.

Les que sí que han aprofitat per actualitzar-se són les marques del sector del luxe, un element recurrent a les lletres de les estrelles del trap. Firmes d’alta costura com Gucci o Versace també s’han apropiat de la moda urbana i ara fan col·laboracions amb altres marques d’aquesta onada. El cas més evident és el de Supreme .Va néixer als anys 90 a Nova York ja amb una estètica molt lligada al surf i ara té adeptes arreu del món disposats a pagar més de 6.000 euros per una ronyonera d’edició limitada amb Louis Vuitton. Aquest accessori tan dels 90 és un altre símbol que ha tornat a les botigues i les passarel·les. “Si portes xandall i el mòbil és el més valuós que tens al damunt, portaràs una ronyonera”, diu Cantó.

En un moment en què el sector pateix per l’estancament de les vendes, hi ha més firmes de moda que intenten pujar al carro del trap. La setmana passada Desigual va anunciar un redisseny de la seva imatge de marca per acostar-se a un públic jove que, ara per ara, no entra a les seves botigues. L’estratègia de la firma catalana passa per apadrinar artistes molt presents a Instagram com Miranda Makaroff o la cantant Aleesha Rose. “L’estil de carrer és molt temptador i mou molts diners”, diu Lastra. No obstant, opina que Desigual “està molt distanciat” d’aquest públic i, per tant, serà “complicat” canviar el seu posicionament. En canvi, el gegant espanyol Inditex ho ha tingut molt més fàcil per posar un peu en aquest terreny. Només li ha fet falta captar Rosalía com a imatge de la seva cadena Pull&Bear i utilitzar aquesta mateixa línia per patrocinar grans esdeveniments com el Primavera Sound, recorda Cantó.

Si les marques del trap sobreviuran és un misteri que divideix els experts. Lastra creu que, per molt que la moda sigui cíclica, el fenomen no es revertirà en els pròxims anys. “S’ha creat una categoria i això en aquest sector és un pas molt fort”, diu, convençuda que la imatge de Rosalía amb un xandall combinat amb peces de luxe en una catifa vermella ja no sorprèn ningú. Peris-Mencheta coincideix que tendències com les vambes en un context formal no faran marxa enrere. “Ja no són només els artistes, és la moda dels fills de qualsevol pare o mare”, diu Cantó. Però també es mostra prudent, recordant que aquestes modes “no duren tant”. Potser les firmes de la nostàlgia tornen a acabar al fons de l’armari.