Ni luxós ni exclusiu: Louis Vuitton era analfabet, feia baguls i tenia pares moliners

BarcelonaA cada racó del Port Vell. En banderoles i tòtems arreu de la ciutat. A la televisió. Als envasos d'alguns productes del supermercat. En pantalles gegants que els comerciants instal·len per convidar la ciutadania a seguir la Copa Amèrica. En mostres i fires comercials organitzades ex professo per a la competició. Des de fa uns mesos, caminar per Barcelona és llegir el nom de Louis Vuitton cada dues passes. La marca de luxe és la principal patrocinadora de la competició de vela més important del món, que ha atracat a la capital catalana i que s'hi estarà fins a l'octubre. Gairebé a tot arreu on hi ha el logotip de la competició, hi apareix també el de l'exclusiva marca al costat. Ho ha aconseguit després de desembutxacar uns 20 milions d'euros, segons diversos mitjans. Però qui era el Louis que va donar nom i cognom a l'imperi més conegut pels amants de l'exclusivitat?

No era de gustos refinats ni primmirat. Va néixer el 4 d'agost del 1821, a Anchay, una petita localitat francesa a tocar de la frontera amb Suïssa. Els seus pares eren moliners. El 1837, quan va fer 16 anys, se'n va anar a buscar feina a París. Hi va anar caminant, aturant-se de poble en poble. Va trigar dos anys a arribar-hi. Aleshores ningú sospitava que seria la persona que posaria les bases d'una de les firmes selectes de moda més famoses del planeta durant més d'un segle. De fet, en aquell moment, el vailet que corria pels carrers de la capital francesa ni tan sols sabia llegir ni escriure. No en va aprendre fins al cap de quatre anys. Al cap de poc temps, ja guanyava un sou al taller de Romain Maréchal, un artesà que fabricava els baguls per transportar els vestits i els objectes més preuats de l'alta societat de l'època. No eren cofres luxosos: eren de fusta i, en alguns casos, anaven recoberts de tela per protegir-los millor de les inclemències meteorològiques. Allà va començar a fer els primers contactes amb les primeres fortunes del país. Va saber-los aprofitar.

El gran salt

Després de disset anys aprenent l'ofici amb el seu mestre, va decidir provar sort pel seu compte. El que al principi podia semblar un salt al buit es va convertir en un salt apoteòsic cap a una piscina plena de bitllets. La seva traça com a artesà i la fama que s'havia forjat amb Maréchal van omplir ràpidament el seu primer taller d'aristòcrates. El 1859 va inaugurar un nou taller a Asnières, al nord-est del centre de París, amb 20 empleats. El 1900 ja n'hi treballaven 100. Al cap de catorze anys, la plantilla ja s'havia duplicat, fins a les 225 persones. Al taller s'hi va construir la residència de Louis Vuitton i, encara avui, és un dels centres de producció dels seus productes. 

El toc que va acabar de marcar la diferència entre les creacions de Vuitton i les de la competència va arribar el 1886. Aquell any, ell i el seu fill Georges van patentar un sistema de tanca únic que ni l'il·lusionista Harry Houdini va poder obrir. Avui encara s'utilitza. Quan, el 1892, va morir, el seu fill va agafar les regnes del negoci amb l'objectiu de convertir-lo en una empresa multinacional. El 1913, la companyia, que ja fabricava tota mena d'articles de viatge, va obrir una flamant botiga als Camps Elisis de París. El boom, però, no li va arribar fins a la dècada de 1930, quan va estrenar les bosses de mà Keepall, més flexibles que la resta, i el net del fundador va agafar el control del negoci. 

"En aquell moment, el món estava immers en un context econòmic difícil a causa de la Gran Depressió, una crisi que va afectar greument el poder adquisitiu global, tot i que les elits van seguir demandant articles de luxe per mantenir el seu estatus", contextualitza Susana Domingo, professora de la UPF Barcelona School of Management. Des d'aleshores, la companyia ha sabut navegar amb perícia al mar de l'exclusivitat. "La marca sempre ha sabut adaptar-se a les necessitats del mercat, preservar la imatge de luxe, innovar amb sistemes de seguretat i evitant fer rebaixes per fer valdre que el seu producte té un preu", recull l'experta. 

"És un producte que passa de generació en generació, per la qualitat i el valor que té", resumeix. El 1983 es va convertir, per primer cop, en patrocinador de la Copa Amèrica i va obrir-se al mercat asiàtic. Avui la marca té més de 445 botigues repartides en 62 països, està valorada en prop de 500.000 milions de dòlars i forma part del hòlding LVMH, l'empresa que va sorgir de la fusió de Louis Vuitton amb Moët Hennessy i que avui controla marques com Tiffany & Co. o Christian Dior. No és casualitat que el màxim propietari del conglomerat, Bernard Arnault, sigui el primer multimilionari d'Europa i porti anys instal·lat al top 5 dels homes més rics del món.