Els jocs tradicionals guanyen la partida

¿QUI NO HA jugat alguna vegada a Magia Borras, el Lince, Tente o l’Scalextric? Són els jocs més emblemàtics de la catalana Educa Borras, líder del sector de la joguina a Espanya. “En plena era digital hem seguit apostant pel producte tradicional”, explica Florenci Verbon, director general d’aquesta companyia històricament associada a trencaclosques i jocs de màgia i educatius.

Nascut a Ripoll el 1957, el directiu té l’honor de ser la primera persona que va rebre una beca de la Generalitat per fer pràctiques a l’estranger. “El 1981 encara no existia el Copca ni el Cidem [bressol de l’actual ACCIÓ]”, recorda, i no era habitual que els titulats universitaris iniciessin l’etapa professional fora del país. Ell, però, va estar-se un any a Llatinoamèrica, després de sortir escollit entre un grup de “sis o set” alumnes d’Esade que van estudiar l’últim any de carrera a París i Nova York: “Ara tothom hi pot anar, però aleshores només hi accedien uns quants”.

Especialitzat en màrqueting, l’empresari va tornar a Barcelona el 1982 per entrar a treballar a la multinacional Braun, al seu parer “una de les millors escoles d’aprenentatge per als professionals del gran consum”. A l’empresa alemanya va estar-s’hi fins al 1990, primer com a director de màrqueting a l’Estat i després com a director de negocis a nivell mundial. Assegura que en aquella època cap companyia treballava la comercialització dels productes “d’una manera tan analítica i profunda”, per això va decidir quedar-s’hi fins que se li van obrir les portes de la distribuïdora de tes i cafès Douwe Egberts, amb seu a la capital catalana i amb productes tan coneguts com Marcilla i Hornimans.

En aquesta empresa, propietat del gegant nord-americà Sara Lee, va ocupar el càrrec de director de màrqueting i vendes durant cinc anys. “Abans un llicenciat com jo trobava una bona feina amb molta facilitat”, afirma el directiu, que encara no havia fet el salt més arriscat de la seva trajectòria empresarial: “El 1995 vaig acceptar convertir-me en el màxim responsable d’una companyia local. No ho vaig fer per cansament, sinó pel nou repte que se’m presentava”. És així com es va incorporar a l’antiga Educa Sallent, una empresa sabadellenca fundada el 1966 i dedicada a les arts gràfiques, els puzles i els jocs.

Amb ell al capdavant, la companyia es va fusionar el 2000 amb la mataronina Borrás Plana, creada el 1894 i famosa, sobretot, pel joc Magia Borras. Verbon revela que l’empresa del Maresme “era, des de feia poc, propietat d’un antic company de Braun”, una circumstància que va propiciar el naixement d’Educa Borras, establerta des d’un inici a Sant Quirze del Vallès. “Vam unir-nos per fer-nos més forts i competir internacionalment amb més garanties”, subratlla el directiu per esvair possibles dubtes sobre la seva gestió: “Antigament hi havia un ambient més familiar, però els quatre accionistes que ara controlem l’empresa venim d’importants multinacionals”.

De fet, l’empresari assegura que des que no treballa a Douwe Egberts s’ha hagut de reciclar i arromangar la camisa per fer determinades feines que abans tenia resoltes: “Les grans companyies estan tan centralitzades que les filials s’acaben convertint en delegacions comercials”. No és el cas d’Educa Borras, una empresa local que, segons diu, ha de dissenyar, fabricar, vendre i exportar des d’una sola seu situada a milers de quilòmetres del consumidor final.

Tot i això, les vendes a l’estranger van arribar l’any passat al 42% de la facturació total, que és de 35 milions d’euros. L’objectiu, comenta Verbon, és arribar al 60%, sempre que això no signifiqui deixar de banda el mercat espanyol, on “cada vegada costa més créixer”. Ara la companyia ven els seu productes a 90 països dels cinc continents, amb vendes importants a França, Portugal, Mèxic, els països nòrdics, els Estats Units, el Canadà, la Xina i Taiwan. “La Meca de la joguina és l’Àsia, però allà també valoren molt el producte de gamma alta que els arriba d’Europa”

Bona part dels jocs que exporten els produeixen a l’empresa Fábrica de Juguetes, situada a Ibi (Alcoià) i coneguda per la seva marca Chicos. El directiu explica que va adquirir la companyia alacantina el 2011 -en plena crisi- per guanyar quota de mercat, crear sinergies i reforçar-se amb més tecnologia. “Només des d’allà podem crear peces de plàstic”, admet Verbon, que va portar a la nova fàbrica la producció de l’Scalextric, un joc que exploten des que Tecnitoys va entrar el 2012 en concurs de creditors i en subhasta: “Curiosament, amb el pas del temps va ser retornada als mateixos propietaris”.

Tot i que el món digital no l’inquieta, alguns dels seus jocs són ara més sofisticats i incorporen un software que amplia l’ús als mòbils i tauletes. Amb aquestes novetats, l’empresari espera deslocalitzar l’estacionalitat de les vendes, concentrades en un 77% en la campanya de Nadal. Segons diu, els 200 treballadors que formen Educa Borras poden estar tranquils perquè les marques del grup “estan molt consolidades”, però adverteix que “en aquest sector el factor sort influeix molt”. Ell, que va patir una caiguda de les vendes entre el 2011 i el 2013, sap que “en aquesta indústria la gent no hi entén d’estudis de mercat i es mou amb un gran nas per tot el món”.