H&M: l'etern número 2 del món de la moda no remunta

A finals de setembre els mercats celebraven amb pujades a la borsa els beneficis rècord d'Inditex. En el seu primer semestre fiscal (del febrer al juliol), l'imperi de moda ràpida d'Amancio Ortega havia guanyat 1.794 milions d'euros, un 41% més que l'any anterior. Les vendes també s'havien disparat un 24% fins als 14.845 milions. Tot i la inflació desbocada i el forat a la butxaca que ha deixat als consumidors d'arreu del món, el gegant mundial del tèxtil no parava de créixer. I com més gran es fa el domini d'Inditex, més s'amplia la distància amb el seu principal competidor i etern número 2 de la indústria de la moda. Una realitat que es va constatar només un dia més tard.

En els primers nou mesos del seu exercici (del desembre del 2021 a l'agost del 2022), la cadena de moda sueca H&M va ingressar menys que Inditex en sis mesos (14.630 milions d'euros al canvi respecte a corones sueques) i no va guanyar ni una quarta part (402 milions) dels beneficis del propietari de marques com Zara, Bershka o Massimo Dutti. "El tercer trimestre ha estat afectat en gran manera per la nostra decisió d'interrompre les vendes i fer un pas enrere en el negoci a Rússia. Això ha tingut un efecte significatiu en les nostres vendes i rendibilitat, que explica la meitat de la reducció dels beneficis", justificava la consellera delegada de la multinacional escandinava, Helena Helmersson. A diferència de la ressaca postpresentació de comptes d'Inditex, la borsa va castigar aquestes perspectives financeres amb pèrdues de més del 5%.

El context actual no ho està posant gens fàcil al sector de la moda, un dels segments que nota de seguida quan els consumidors tenen menys diners disponibles per gastar. Però, per començar, Inditex i H&M estan aplicant receptes diferents per combatre l'increment dels costos energètics i les matèries primeres. La primera ja va anunciar que la seva campanya de primavera-estiu seria un 2% més cara de mitjana en una selecció de productes a Espanya i Portugal. Aquesta mesura, que Inditex ha batejat com a "política de preus estables", es repetirà en les col·leccions de la tardor i l'hivern. "Tot i tenir una política de preus estables, quan hi ha impactes temporals derivats de la inflació, a determinats mercats el que s'hi fa és intentar ajustar preus", va explicar el director de mercat de capitals de la companyia, Marcos López.

En canvi, H&M assegura que només ha apujat preus en alguns dels seus segments, principalment a les seves marques de moda prèmium per a dones (el grup compta amb les marques & Other Stories i COS, amb articles més cars que la seva firma genèrica), per evitar traslladar tot l'increment de costos als clients. Mentre retalla per les etiquetes, però, la cadena ja ha buscat altres vies per reduir despeses, començant amb un pla d'estalvi de 181 milions d'euros. La multinacional ha plantejat canvis organitzatius que van des de comprar menys serveis de tecnologia i reduir els viatges de negocis fins a buscar lloguers més barats per a les seves oficines. Això no obstant, la sospita és que aquestes retallades també implicaran tancaments de botigues i, per tant, acomiadaments de treballadors, com ja va passar amb l'ERO presentat per la cadena a Espanya l'any passat. Helmersson va assegurar a l'agència Reuters que espera que els resultats d'aquesta sacsejada es comencin a notar durant la segona meitat del 2023.

A diferència d'Inditex, H&M encara no ha recuperat els nivells de vendes prepandèmia. En els primers nou mesos de l'últim exercici previ al covid, la companyia havia ingressat 15.533 milions d'euros, un 5,8% menys respecte als últims comptes presentats per l'empresa. Aquest retrocés del gran fabricant de moda suec també s'ha notat als parquets: si el març del 2021, quan les preocupacions per les restriccions a les botigues ja es dissipaven, la seva acció fregava els 20 euros, actualment cotitza exactament a la meitat de preu, al voltant dels 10 euros. El grup que Karl-Johan Persson va heretar del seu avi no està tenint un bon any, però la seva primera executiva insisteix que la col·lecció de tardor-hivern (on en principi reduirà el volum de peces, en un dels trets característics de la moda ràpida) està funcionant bé i confia que amb l'arribada del fred els consumidors els tornin a triar per renovar l'armari. Però, mentrestant, l'escletxa amb Inditex s'eixampla.