Elton John cobra 5,5 M€ per anunciar la teva empresa... i et surt a compte!

En publicitat hi ha una màxima que diu que la meitat dels diners que s’hi destinen no serveix per a res. El problema, expliquen els publicitaris, és que resulta impossible saber quina és la meitat que es malgasta. Aquest debat està en voga després que s’ha sabut l’astronòmica xifra que els grans magatzems britànics John Lewis & Partners han pagat al músic Elton John per l’anunci nadalenc de la companyia.

L’artista anglès va cobrar 5 milions de lliures esterlines (uns 5,5 milions d’euros) per participar en l’espot, que repassa la seva vida i es remunta al seu primer piano, que li van regalar als quatre anys. L’anunci es va acabar fent viral a les xarxes socials i ha aconseguit que molts internautes de fora del Regne Unit hagin llegit per primer cop el nom de l’anunciant, John Lewis & Partners. Però, malgrat l’aparent èxit d’audiència, la pregunta és clara: ¿surt a compte pagar 5,5 milions al protagonista d’un anunci?

Al Regne Unit diferents experts van voler respondre la pregunta. I, entre un mar d’elogis a la producció de la peça audiovisual, apareixien dues veus dissonants. A UKTV afirmaven que “com a homenatge a Elton John, és un triomf; com a anunci de John Lewis, no tant”, escrivia Zoe Clapp, que afegia que “les excentricitats d’estrella del rock d’Elton creen un enorme sentit de la diversió, però no s’alineen” amb els valors dels magatzems. Tania Joseph, de Nationwide, afegia una pregunta dura: “I, finalment, ¿hi podem comprar un piano, allà?”.

Les dades de la campanya de Nadal, la més important de l’any, encara no s’han fet públiques. Però l’anunci es va estrenar el 15 de novembre i en els dies següents John Lewis ja presumia de facturació rècord durant els dies del Black Friday, amb un augment de vendes interanual del 7,7%.

A l’espera que a l’empresa puguin fer números i avaluar al mil·límetre l’impacte econòmic de la seva superproducció publicitària, el professor de la Universitat Pompeu Fabra Ramon Martín-Guart alerta que hi ha altres factors que cal tenir en compte.

“En publicitat hi ha altres mètriques més qualitatives, com ho és el posicionament de marca, que és com volem que una marca sigui percebuda pels clients”, explica Martín-Guart. També hi té un paper el coneixement de marca. “Sovint utilitzes un gran famós per donar a conèixer ràpidament una marca”. Així va ser en aquest cas: aquest mateix estiu els grans magatzems anglesos, fundats el 1864, havien canviat de nom, passant de la denominació que tenia fins aleshores (John Lewis and Waitrose) a dues marques diferents, John Lewis & Partners, d’una banda, i Waitrose & Partners, de l’altra.

El professor és contundent a l’hora de respondre si els famosos funcionen en els anuncis: “Si els que en saben, les marques, ho fan i després repeteixen, és que sí, que els surt a compte”. Aquest expert recorda que hi ha futbolistes i esportistes que repeteixen com a imatge de productes que ni tan sols tenen res a veure amb la pràctica esportiva, com ara rellotges o cosmètica.

Segons explica, la tendència a incorporar celebrities als anuncis s’explica perquè els famosos aporten “imatge i identitat” als productes. Martín-Guart posa com a exemple l’aposta d’ING Direct per un periodista com Matías Prats (“Buscaven credibilitat”) o el divulgador científic Eduard Punset, que havia aparegut en una campanya de Bimbo per la mateixa raó.

Els famosos també tenen una altra utilitat òbvia per als publicitaris: diferenciar-se de la massa. “Avui dia hi ha una gran saturació publicitària, els consumidors estan hores i hores rebent impactes publicitaris i una personalitat pot fer que acabis recordant un anunci i no un altre”, explica el professor de la UPF. Segons diu, passa el mateix amb l’ús d’un jingle (cançó) que estigui de moda: ajuda a recordar un anunci concret.

Però els anuncis de famosos també tenen un problema, i és el que assenyala el mateix Martín-Guart: que sovint recordem la celebrity però no tenim la més mínima idea de quina marca està anunciant. “Fixa’t en el cas dels creuers que anunciava Shakira i que després va passar a anunciar Penélope Cruz”, explica. El quizz està servit: ¿era MSC Creuers? ¿Potser Royal Caribbean? ¿O tal vegada Princess Cruceros?

Mentre aquesta tendència a incloure estrelles als anuncis segueix mostrant-se sòlida, un dels grans pioners de la pràctica a Espanya, Freixenet, ha abandonat les celebrities. L’empresa catalana es va estrenar el 1977 amb Liza Minelli, i va recórrer amb el pas dels anys a figures com Gene Kelly, Plácido Domingo, Sharon Stone, Paul Newman, Pierce Brosnan, Demi Moore, Kim Basinger o Meg Ryan. De fet, la cavista, en plena crisi i després de la venda recent de més de la meitat d’accions, ha renunciat fins i tot a les bombolles dels anuncis. “Per no avorrir”, va dir Pedro Ferrer, el seu conseller delegat.