La decadència dels portals d’ofertes

Dilluns passat els treballadors de la start-up Groupalia van arribar a la seva oficina de Vilanova i la Geltrú i es van trobar un escenari poc habitual. Algú s’havia endut ordinadors, cadires, taules i, fins i tot, objectes personals durant el cap de setmana. Per l’oficina encara hi voltava algun tècnic informàtic de guàrdia, que va ser l’encarregat de comunicar a la presidenta del comitè d’empresa que el contracte de lloguer de l’espai s’estava a punt de liquidar. En l’última setmana, l’empresa ha acomiadat a través d’un burofax pràcticament tots els seus treballadors -només hi ha quedat un informàtic-, als quals encara deu tres nòmines del salari. Alguns ni tan sols van haver d’esperar la temuda carta. Van rebre la notícia quan la Seguretat Social els va comunicar que els havien donat de baixa, tal com va avançar l’ARA aquesta setmana.

El portal d’ofertes i descomptes, que en el passat va arribar a obrir negoci a Itàlia i l’Amèrica Llatina, està cada vegada més a prop de la liquidació. L’empresa assegura que el nivell d’ingressos actual -en l’últim any han guanyat un 42% menys- fa que mantenir els treballadors sigui “inassumible”, ja que l’empresa no pot garantir la seva viabilitat. Aquest cas és una mostra més de la decadència del negoci dels cupons. El sector s’està adaptant a una nova etapa en la qual, segons els experts, la reducció de demanda exigirà més concentració del negoci i l’especialització en sectors molt concrets.

Els portals d’ofertes per internet van començar a deixar de ser un desconegut a Espanya amb el naixement d’empreses com LetsBonus i Ofertix, calcant el model del gegant nord-americà Groupon, que també va desembarcar a Espanya. Va coincidir amb l’inici de la crisi econòmica. Com explica Franc Carreras, professor de màrqueting d’Esade, Espanya era un territori pràcticament verge per a les compres per internet i el context de crisi empenyia els consumidors a buscar els descomptes. “Va ser un mercat sorgit del no-res, quan de cop es va començar a perdre la por a contractar serveis per internet”, diu. L’èxit de Groupon al mercat americà, i de les seves rèpliques d’aquí, va provocar que apareguessin més jugadors disposats a guanyar la partida, com Groupalia o Offerum. El model, amb alguns matisos, era el mateix. Grans promocions que es contractaven a través de proveïdors de tot tipus, des de plans d’oci fins a consultes al dentista.

Totes naixien amb un equip de fundadors de primera divisió. Entre els primers accionistes de Groupalia, hi havia els creadors de Privalia, Lucas Carné i José Manuel Villanueva. Per la seva banda, LetsBonus va ser la idea de l’emprenedor Miguel Vicente (també darrere d’èxits com Wallapop o Antai Venture Builder); mentre que Offerum tenia al capdavant Jesús Monleón, cofundador de l’acceleradora de start-ups SeedRocket. L’últim per repartir-se aquest pastís -i l’únic que encara aguanta al sector- era l’emprenedor Antonio Alcántara, un altre dels fundadors de Privalia. Aleshores el mercat semblava no tenir sostre i les empreses van viure una pluja de milions dels grans fons de capital risc d’aquí i de fora per accelerar el seu creixement. Groupalia, per exemple, va captar en menys d’un any inversions per més de 25 milions i prometia superar el 2011 uns ingressos de 120 milions. No s’ha acostat mai a aquella xifra, i el 2015 va facturar 22 milions.

“Hi havia molta competitivitat i aguantar amb uns ingressos molt alts no era gens fàcil”, explica Neus Soler, professora d’economia i empresa de la UOC. La primera gran operació al món dels portals d’ofertes va arribar de la mà de LetsBonus. Va ser el gran pelotazo de Miguel Vicente. L’empresa catalana va ser adquirida per l’americana Living Social el 2012, per una quantitat que mai es va arribar a conèixer (l’emprenedor Carlos Blanco assegurava al seu blog que la xifra va rondar els 50 milions d’euros). En aquell moment, LetsBonus tenia 4,5 milions de clients, més de 200 treballadors i oficines en una desena de ciutats. Les dades de facturació, però, no es van fer públiques.

Living Social, participada per Amazon, hi va durar tres anys, fins que el 2015 dos directius de LetsBonus van recomprar l’empresa a Living Social. Mesos després, la companyia aplicava un expedient de regulació d’ocupació per reduir a la meitat una plantilla de 185 treballadors. Aquell mateix any Groupon també va fer una retallada de 50 empleats a la seva filial espanyola, aproximadament el 10% de la plantilla. Aleshores, la competència aferrissada i la necessitat d’oferir comissions sucoses als comerços ja empenyia una onada de fusions al sector. “Els usuaris tenien molts altres espais de compra a internet i van aparèixer portals més especialitzats en sectors com els restaurants o el material esportiu”, rememora Marc Cortés, director general de la consultora Roca Salvatella.

A principis del 2015, Groupalia i Offerum anunciaven la seva fusió per guanyar volum, i creaven el grup Merchant Digital Services. Amb aquest hòlding van apostar per crear portals especialitzats, com el portal d’ofertes de bellesa Bellahora, una estratègia que LetsBonus també va dur a terme mesos més part amb Wondy. Però aquest invent no va funcionar. L’aventura va durar tot just un any i el febrer del 2016 Ofertix va adquirir Groupalia i Offerum per nou milions d’euros. I set mesos després repetia la jugada comprant LetsBonus. Amb aquesta última adquisició, el sector a Espanya es reorganitzava en dos grups: Ofertix i Groupon.“Els que han sobreviscut a la concentració han quedat ferits”, opina el professor Franc Carreras.

Com han evolucionat els seus resultats? Groupon és una cotitzada americana i no publica els resultats desagregats als diferents països on opera. Tot i així, segons els comptes presentats al Registre Mercantil, la seva filial espanyola va facturar prop de 20 milions d’euros el 2015, pràcticament un 40% menys que dos anys abans. El seu valor al Nasdaq també ha viscut els alts i baixos del sector. Les accions del grup es van estrenar el 2011 a la borsa a un preu de 28 dòlars i ara, en canvi, cada títol només en val tres. Pel que fa a Ofertix, l’empresa no presenta les dades al Registre Mercantil des del 2014, quan va ingressar prop de 9 milions d’euros i va acabar amb un benefici d’uns 4.000 euros. Segons aquest mateix registre, des del 2013 LetsBonus va reduir a la meitat la seva facturació. L’última dada disponible és del 2015, quan la companyia va facturar prop de 14 milions d’euros i en va guanyar 300.000.

Per què s’ha acabat la festa de les ofertes? Els experts consultats coincideixen que el mercat es va sobredimensionar massa de pressa. “Va arribar un moment en què no es podia estirar més”, apunta Soler. L’estructura de costos d’aquestes empreses tampoc va facilitar que es mantinguin sense reduir plantilla. “Se’ls va posar l’etiqueta de tecnològiques, però realment és una pàgina web amb una força de comercials molt gran”, explica Carreras. Marc Cortés també recorda que l’exigència d’agregar molta oferta i demanda en un escenari tan competitiu va acabar per debilitar-los i provocar la concentració.

Per a Soler i Cortés, la sortida més probable serà l’especialització: tenir negocis més petits, però més sostenibles. Carreras, en canvi, creu que el model està “cremat” i té poques oportunitats per tornar a créixer.

L’ARA no ha aconseguit contactar amb els directius de Groupalia (i de la seva matriu, Ofertix) per valorar la seva situació actual. La seva crisi ha sacsejat la resta d’empreses del grup malgrat que, a dia d’avui, Groupalia encara continua funcionant i, per tant, facturant. Segons els treballadors acomiadats aquesta setmana, la direcció ha subcontractat el seu volum de feina a la plantilla dels altres portals. Els mateixos treballadors qüestionen que Groupalia sigui l’última víctima i assenyalen que hi haurà altres portals que correran la mateixa sort.

El sector, mentrestant, seguirà esperant que arribin les bones notícies.