D'on ha sortit la cadena de moda que només coneixen les adolescents?

Al bell mig del passeig de Gràcia, a Barcelona, hi ha un trosset dels Estats Units. Per trobar-lo, cal entrar al local comercial que hi ha al número 37. És un dels tres establiments que la firma de moda juvenil Brandy Melville té al centre de la capital catalana, juntament amb el que regenta al Portal de l'Àngel i al carrer Rosselló, a tocar de Rambla Catalunya. Potser el nom de la cadena no et sona de res, però en els últims anys ha estat una de les marques amb més èxit entre les adolescents.

Només entrar al local, en una de les parets, hi penja una gran bandera dels Estats Units. Una mica més enllà, hi ha uns pòsters amb iconografia ianqui, uns quants vinils, tres guitarres, banderoles amb el nom de ciutats nord-americanes... El sostre està ple de llumetes. La decoració vol transportar les noies que hi entren a l'entorn universitari californià de les pel·lícules: el del surf, les golden-hours, els equips de beisbol, les fraternitats i els nois guapos.

La jugada li va sortir bé i, amb els anys, s'ha convertit en una marca molt popular a Catalunya entre les noies de dotze a divuit anys. Comparteix segment de mercat i concepte amb dues altres firmes: Subdued i Double Agent, aquesta última ja desapareguda. Brandy Melville, però, va ser la primera a aterrar al mercat espanyol, el 2012, amb l'obertura d'una botiga a Barcelona. Quatre anys més tard ja tenia sis establiments i havia posat els peus a Madrid i València. La seva insistent presència a les xarxes socials i la bona segmentació del públic a través dels algoritmes van tornar molt populars entre les adolescents els tops, les faldilles i els pantalons texans de Brandy Melville.

Però, d'on surt aquesta companyia? Pot semblar estrany, però el seu origen no té res a veure amb Califòrnia ni amb els Estats Units. De fet, va trigar dues dècades a obrir-se camí al mercat nord-americà.

Viralitat i polèmica

L'origen de Brandy Melville cal anar-lo a buscar a Itàlia. Silvio Marsan era un empresari del món del tèxtil que, durant anys, es va dedicar a fer roba per a un munt de marques diferents. El 1970, el seu fill, Stephan Marsan, el va convèncer per crear la seva pròpia línia de moda. Junts, van obrir la primera botiga el 1970, sota el nom de Brandy Melville, i van triomfar. "Es va saber posicionar molt bé al mercat local, i es va inspirar en l'estil de roba californià, que transmet alegria i dinamisme", analitza Josep Maria Espinet, professor de l'àrea de comercialització de la Universitat de Girona (UdG). Tanmateix, el salt als Estats Units no el va fer fins al 2009. De seguida hi va arrelar i, avui dia, és el mercat més important de la companyia. La firma hi té quaranta botigues, el doble de les que té a Itàlia, el seu país natal. En total, Brandy Melville té prop de cent establiments escampats per setze països.

Per internacionalitzar-se han triat l'estratègia de muntar una empresa diferent per a cada país, buscant aliances amb socis locals. En el cas de les botigues que la marca té a Espanya, operen sota l'empresa Brandy Barcelona SL. Es va fundar el febrer de 2012 i el primer any ja va facturar 1,5 milions d'euros. El 2013 va triplicar la xifra fins als 5 milions. Des d'aleshores, els seus ingressos han anat a l'alça. El 2019 van rondar els 12 milions i, després de la patacada de la pandèmia, les vendes han anat remuntant: 6,4 milions el 2021, 8,1 milions el 2022 i 8,7 milions el 2023, segons ha pogut comprovar l'ARA Empreses a través del registre mercantil.

"És una empresa que pràcticament no fa publicitat tradicional: posa tots els esforços al món de les xarxes socials", apunta Espinet, a l'hora de justificar l'èxit de la companyia entre els joves. Malgrat tenir només sis botigues a l'Estat, els perfils d'Instagram i TikTok de la filial espanyola sumen més de 250.000 seguidors. Els de la dels Estats Units, més de 3,2 milions. "La seva política activa a xarxes socials ha estat clau per mantenir l'interès del seu públic objectiu", confirma l'expert.

Ara bé, no tot han estat flors i violes. El 2024 l'empresa es va veure envoltada per l'escàndol que va destapar un documental a la plataforma Max, que hi retratava casos d'explotació laboral, manipulació de noies menors d'edat, pràctiques racistes i abusos sexuals, a més de criticar la política de talla única que fa servir la companyia.