Estan en crisi les marques de luxe com Louis Vuitton, Gucci o Versace?

Aquest any hi haurà menys bosses de mà de disseny o sabates de taló sota l'arbre de Nadal. La despesa en articles personals de luxe caurà un 2% el 2024, segons la consultora Bain. Les vendes d'articles de moda i cuir de LVMH, el conglomerat de luxe més gran del món, han caigut. Kering, l'empresa propietària de la firma Gucci, ha emès una sèrie d'avisos sobre els seus beneficis. Qualsevol persona que rebi regals de Versace del Pare Noel aquest any pot sentir-se una mica menys satisfeta del que és habitual. La marca de luxe ven el 40% dels seus productes amb descompte.

Aquestes dificultats arriben després d'un boom extraordinari per a la indústria del luxe. Durant dues dècades el sector es va expandir de manera intel·ligent a mesura que les marques arribaven a nous clients. L'any 2023 les vendes globals de béns personals de luxe van assolir els 400.000 milions de dòlars, respecte als 100.000 milions de dòlars del 2000, segons Bain. La capitalització de mercat combinada de les deu empreses de luxe més valuoses d'Occident es va acostar al bilió de dòlars, en comparació amb els 300.000 milions de dòlars del 2013. Durant els últims 12 mesos, però, el seu valor ha caigut en més d'un 10% i el creixement s'ha invertit. ¿El luxe pot recuperar el seu encant perdut?

Hi ha dues tendències que van impulsar el creixement del negoci del luxe. La primera va ser la globalització. Les marques que van començar dirigides a les elits occidentals en indrets com Londres, Nova York o París s'han dirigit cada cop més cap a l'est per créixer, i a la Xina en particular. L'any 2000 hi havia 39.000 milionaris al país asiàtic, segons el banc UBS; el 2023 n'hi havia 6 milions, més que en qualsevol altre lloc que no sigui els Estats Units. El mercat xinès va representar al voltant del 15% de les vendes mundials de luxe el 2023, cinc vegades la seva quota de l'any 2000.

La segona tendència que va impulsar aquest creixement va ser la democratització. Per arribar a clients benestants, més enllà dels molt rics, les marques de luxe van començar a oferir una selecció d'articles a preus menys elevats. Per exemple, Gucci ara ven mitjons blancs, que us costaran només 200 dòlars. Una ganga en comparació amb una bossa de mà Gucci de 3.600 dòlars. Firmes com Armani o Valentino van llançar submarques més barates, sovint centrades en roba més informal. La indústria ara parla de luxe "aspiracional" o "accessible". Segons la consultora BCG, els compradors que gasten 2.000 euros o menys a l'any en béns i serveis de luxe representen gairebé dos terços de les vendes totals.

Però aquests dos motors de creixement ara estan trontollant. Els compradors de classe mitjana a Occident s'han vist restringits pels alts tipus d'interès i tenen menys diners per gastar en els objectes més refinats. La despesa de luxe a la Xina està limitada per la crisi de l'habitatge i una campanya del govern contra les exhibicions de riquesa. En lloc de bosses amb logos de marques, els joves xinesos ara porten les seves pertinences en bosses de plàstic per fer gala de la seva frugalitat.

A més, el banc HSBC calcula que els productes de luxe són un 54% més cars avui que el 2019. Una bossa Dior Lady de mida mitjana costa ara 5.900 euros, respecte dels 3.200 del 2016. Alguns a la indústria estan preocupats perquè els dies de creixement embriagador no tornin mai més. Al cap i a la fi, no hi ha tants compradors de classe mitjana disposats a gastar 200 dòlars en un parell de mitjons. I cap mercat emergent sumarà tants consumidors benestants en la dècada vinent com la Xina en la dècada passada.

No obstant això, aquest pessimisme pot ser exagerat. D'una banda, la desacceleració del luxe a la Xina no és tan dolenta com sembla. A més, no totes les marques estan igual d'exposades als compradors de classe mitjana. Tot i que els consumidors menys rics han notat el sotrac, la llista de grans fortunes segueix augmentant. Això explica que les marques de luxe que continuen centrades en els més rics creixin de manera espectacular. Brunello Cucinelli, que ven jerseis de caixmir per 6.000 dòlars, va augmentar les seves vendes un 12% interanual durant els nou primers mesos del 2024. El fabricant de les bosses de mà més cobejades del món, Hermès, va augmentar els seus ingressos un 14% durant el mateix període.

Estratègies per captar clients

Però què passa amb les firmes que han abraçat les masses? Moltes estan buscant maneres de tornar a atreure els consumidors. Miu Miu, que és propietat de Prada, ha superat els seus límits amb nous productes i campanyes intel·ligents. El seu enfocament sembla que funciona: les vendes es van duplicar en els nou primers mesos del 2024. Bottega Veneta, Celine, Chanel i Givenchy han incorporat nous directors creatius en els últims mesos. L'efecte d'aquests fitxatges, però, pot trigar temps a veure's.

Potser la pregunta més important per a aquestes marques és si poden augmentar l'atractiu per als molt rics mentre continuen venent molts dels seus productes al públic general. El 2021 Valentino va tancar la seva submarca més barata, Red Valentino. Rolex produeix els seus rellotges més assequibles en volums limitats per generar sensació d'escassetat. Chanel i Dior separen la moda cara dels seus productes de bellesa més barats. La indústria del luxe avui no ven exclusivitat sinó "exclusivitat percebuda". I potser cal reconstruir aquesta percepció.