És 10 de desembre de 2008. Fa estona que els periodistes han començat a entrar al luxós edifici que Telefónica té al número 28 de la Gran Vía de Madrid. A dins s’hi respira un ambient de certa expectació. Saben que, al cap de pocs minuts, apareixerà davant dels seus ulls una de les persones més famoses del planeta: la histriònica i polifacètica Paris Hilton. La situació era inèdita: mai abans la nord-americana havia trepitjat la capital de l’Estat. Telefónica, però, havia aconseguit esmicolar la dada. “És la persona ideal per impulsar el projecte”, explicava als mitjans Hugo Giralt, director de màrqueting de la companyia. Hilton havia accedit, a cop de talonari, a ser el rostre de la intensa campanya publicitària que havia de servir per donar a conèixer l’última gran aposta innovadora de Telefónica: Keteke.
Amb una inversió de 10 milions d’euros i l’ambició d’arribar a fer ombra a Tuenti o Facebook, la companyia havia decidit crear la seva pròpia xarxa social. “Volem que tothom pugui compartir-hi continguts d’una manera àgil i senzilla, des de qualsevol lloc i en qualsevol moment”, assegurava dies abans Luis Ezcurra, director de multimèdia. I, per aconseguir-ho, havien engegat una campanya de màrqueting impressionant. El servei es publicitava com la primera xarxa social multiplataforma: s’hi podia accedir des de l’ordinador, des del telèfon mòbil i des del televisor, a través d’Imagenio, però, més enllà d’això, Keteke no oferia cap element innovador. De fet, era molt similar a la resta de xarxes: permetia publicar-hi fotografies i vídeos, compartir enllaços i crear-hi blogs. Res més.
Després d’un tret de sortida el desembre de 2008 relativament exitós, registrant 280.000 usuaris únics mensuals, l’indicador es va desplomar: tres mesos després ja eren només uns 50.000, segons la consultora Nielsen NetView. El 2010 Telefónica va rendir-se i va transformar el projecte en un canal de notícies que va acabar morint lentament.
“És una història carregada d’errors”, certifica Frederic Guerrero-Solé, investigador en xarxes socials de la UPF. Mentre que totes les xarxes dominants havien anat creixent lentament, Telefónica havia pretès arrasar desembutxacant diners a dojo. “Voler fer una xarxa de dalt cap a baix és una gran equivocació: de fet, cap de les plataformes hegemòniques d’aleshores, com Facebook, havia sorgit d’aquesta manera”, assegura. Alhora, per a Guerrero-Solé, Telefónica també va errar al triar el moment per al llançament. “El mercat ja tenia amos i Keteke no era prou atractiva per esgarrapar-los usuaris”, opina. Tanmateix, segons l’expert, Telefónica va pecar en tot moment d’un excés d’optimisme que la va dur a no preveure com reaccionar davant escenaris negatius.
“Era lògic que, en ple boom de les xarxes socials, una empresa de telecomunicacions com Telefónica volgués assegurar-se una part del pastís”, explica Guerrero-Solé. Però no se’n van sortir. Al cap d’uns mesos l’empresa va desembutxacar-se 70 milions per comprar Tuenti, que tampoc acabaria de funcionar i s’acabaria transformant en una operadora virtual de mòbil.
+ Detalls
La lliçó
“No es pot pecar mai d’excés d’optimisme: s’ha de tocar de peus a terra i analitzar a consciència tots els escenaris, dels més bons als més dolents -explica Frederic Guerrero-Solé, investigador en xarxes socials de la UPF-. Alhora, les xarxes socials no es poden crear de dalt cap a baix: necessiten créixer a poc a poc”, opina.
