Aquell 18 de maig del 2004, al recinte firal Ifema de Madrid, tot eren corredisses. A les cinc de la tarda el rei Joan Carles havia baixat del cotxe oficial i ja feia uns quants minuts que es passejava pels estands més lluïts de la 5a edició del Saló de l’Automòbil de Madrid. Els organitzadors havien previst una cita de rècord, amb més d’un milió de visitants, i les marques en volien esprémer tot el suc: hi havien anunciat deu primícies mundials, dues novetats continentals i més de vuitanta vehicles que mai havien trepitjat Espanya. Però la premsa centrava el focus en un sol model. “Tot apunta que el Seat Toledo III serà una de les novetats que més interès despertarà entre el públic del saló, que el podrà admirar per primera vegada”, preveia El Mundo en un article. El diari no es va equivocar, però més que admirar-lo els seguidors de Seat es van quedar bocabadats. La marca encara no ho sabia però havia derrapat. El model seria un dels fails més grans de Seat dels últims anys quant a vendes.
“El públic esperava que el nou model fos una evolució natural del Seat Toledo I i II: una berlina que mantingués el motor, l’habitacle i el maleter en espais ben diferenciats, però que fos més gran, còmode i potent que les versions anteriors -explica Oriol Llinàs, economista expert en automoció-. Per contra, es van trobar un monovolum sense separació entre el maleter i l’habitacle”. Als fòrums d’internet encara avui els usuaris recorden aquell moment. “Quan el vaig veure per primer cop vaig pensar que devia ser una broma, però per desgràcia no ho era”, escriu un usuari del portal Seat Fans Club. “Era lletgíssim i sense cap tipus d’harmonia visual: massa alt per ser una berlina, massa ample per ser un monovolum”, diu un altre. Però la cosa que els va saber més greu va ser que dugués el nom de Toledo, una saga de cotxes que havien suposat un èxit sense precedents a la companyia. “Entre el 1991 i el 1998 el primer Toledo havia triomfat amb 560.000 unitats venudes; entre el 1998 i el 2004, la segona generació va tornar a ser un èxit amb 300.000 cotxes facturats”, recorda Llinàs. El Toledo III, en canvi, va punxar estrepitosament. Si Seat esperava col·locar-ne 50.000 només el primer any, a aquesta xifra no hi va arribar fins al cap de quatre anys, segons mitjans especialitzats. “Van embrutar la saga”, conclouen al fòrum.
“Seat va agafar un model d’èxit com el Toledo i el va redissenyar per fer-lo casar amb una tendència de mercat que anava a l’alça: la de crear vehicles a mig camí entre berlina i monovolum -analitza Andrei Boar, professor a la Barcelona School of Management de la UPF-. Altres marques també s’hi havien sumat, però cap va tenir èxit”. Ara bé, més enllà d’això el Toledo va patir un gran problema: va haver de competir amb altres models de la mateixa Seat. “El Seat Altea XL compartia gairebé totes les prestacions amb el Toledo, sobretot pel que fa a dimensions i motor”, apunta Llinàs. Andrei Boar hi coincideix i parla de “canibalisme”.
El 2009 Seat va dir adeu al Toledo III i, per mirar de fer oblidar aquell nyap, va posar l’exitosa saga en quarantena fins al 2012, quan en va anunciar la quarta generació. De fet, avui el Seat Toledo III ni tan sols apareix esmentat a la cronologia històrica que la marca té a la seva pàgina web, on repassa les seves fites anuals.
La lliçó
“Per a les empreses innovar és vital, però també saber no tocar el que funciona -explica Andrei Boar, professor de la BSM de la UPF-. Seguir una tendència no assegura tenir èxit”. “De fet, en aquest cas models similars d’altres marques tampoc van funcionar”, afegeix Oriol Llinàs, economista expert en automoció.
