Als 90 les lleixes dels grans magatzems van canviar de color. El polimetilmetacrilat, un tipus de plàstic transparent, resistent i fàcil de modelar, s’havia posat de moda i totes les empreses l’havien començat a incorporar als seus productes. Fins aleshores aquest material només es feia servir en àmbits com el de l’automoció i el de la construcció, per fabricar des dels parabrises dels avions fins als llums posteriors dels vehicles, passant per claraboies. Però, de sobte, s’havia popularitzat: acabava d’esclatar una febre incontrolable per tot el que fos transparent. “En màrqueting, el fenomen va rebre el nom de Clear Craze (bogeria clara)”, especifica Neus Soler, professora de la UOC experta en màrqueting.
Nintendo va llançar una GameBoy amb la carcassa transparent; companyies de telefonia van llançar al mercat telèfons translúcids que s’il·luminaven quan rebien una trucada; i van aparèixer calculadores en què es veien els xips. “La moda va ser tan bèstia que fins i tot es van arribar a comercialitzar detergents transparents”, rememora Carolina Luis-Bassa, vicedegana de la Barcelona School of Management de la UPF. Evidentment, la bogeria va creuar la frontera de l’electrònica i va irrompre en altres sectors. També el dels refrescos.
El 13 d'abril del 1992 Pepsi va caure en la temptació. Volent ser tan trendy com la resta, va crear Pepsi Crystal, una versió transparent, sense la cafeïna ni els colorants del tradicional refresc de cola. “Era un moment en què aquesta mena de begudes començaven a ser qüestionades -contextualitza Luis-Bassa-. Estava creixent la passió pels productes saludables i les begudes de Pepsi no hi encaixaven gens”, recorda. “La puresa i la salut s’associen tradicionalment a la transparència i a les coses cristal·lines”, puntualitza. Així, seguint aquesta tesi, i ajuntant-ho amb la febre per la transparència, Pepsi va moure fitxa. El primer any, la Pepsi Crystal va generar 474 milions de dòlars. “Va ser l’efecte novetat”, matisa Neus Soler. De fet, les vendes van minvar de seguida, i a finals del 1993 van fer marxa enrere. Però per què?
Les dues expertes diuen que l’error principal va ser no saber explicar bé el producte. “Els seus anuncis eren genèrics, ambigus i poc clars”, analitza Luis-Bassa. Neus Soler és més contundent: “No va ser un cas de mal posicionament, sinó de no posicionament”. Per a Soler, Pepsi es va passar a la transparència sense cap motiu aparent i va desconcertar el consumidor. “¿Si contenia els mateixos nivells de sucre que l’original i tenia el mateix gust, per què calia canviar-ne el color?”, es pregunta Luis-Bassa. Alhora afegeixen que el fet que fos transparent recordava els refrescos cítrics.
A la falta de posicionament s’hi va sumar la sortida de la Coca-Cola Tab Clear, quasi calcada a la Pepsi Crystal i amb una campanya publicitària que va buscar desprestigiar-la. Cap dels dos productes va aguantar més de tres anys al mercat. Ara tant Coca-Cola com Pepsi reediten els seus intents fallits amb tirades limitades i sembla funcionar-los bé. “Busquen el consumidor nostàlgic”, explica Soler.
+ Detalls
La lliçó
“Quan es llança un nou producte, cal tenir molt ben estudiat quin serà el seu públic objectiu”, explica Carolina Luis-Bassa, vicedegana de la Barcelona School of Management. Neus Soler, professora de la UOC, recorda que “sempre que es canviï un atribut molt característic d’un producte cal que estigui justificat”
