Durant l'estiu de 2011 els termòmetres van registrar unes temperatures de rècord. Si a finals de juny una onada de calor ja situava bona part de la Península per sobre dels 40 graus, a l’agost la temperatura ja era extrema. Mentre Shakira rebentava audímetres amb Rabiosa i El Bulli es convertia en l’escenari del nou anunci d’Estrella Damm, es confirmava que els meteoròlegs havien encertat la previsió: l’estiu anava encaminat a convertir-se en el més càlid dels últims anys. Mesos abans, pel que sembla, els directius de Panrico ja ho havien endevinat i havien previst un llançament per a aquella època.
“Durant l’estiu, els productes calòrics com els dònuts acostumen a vendre’s menys”, afirma Neus Soler, professora d’economia i empresa a la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) i experta en màrqueting. Amb aquest panorama, Panrico va decidir encarar l’arribada de les altes temperatures llançant al mercat els Donuts Fresquitos. Es tractava d’una variant de la recepta tradicional que canviava el seu gust dolç per un de més àcid: de llima i llimona. Alhora, a l’envàs es recomanava guardar-los a la nevera i consumir-los freds. “Donuts sempre ha buscat fer picades d’ullet constants al públic jove, que vol tastar nous productes”, defensen des de Bimbo, propietaris de la marca des del 2015, consultats per l’ARA. Però, tot i les bones perspectives de l’empresa catalana, el producte tan sols va aguantar una temporada.
Les crítiques van aparèixer de seguida, en forma de comentaris a fòrums d’internet. “Això no és un dònut: és una cosa estranya i infidel a les més bàsiques normes de la sacrosanta donutnitat ”, assegurava un usuari de Fase Bonus; “No ho tocaria ni amb un pal”, reblava un altre al mateix portal. Susana Domingo, professora d’estratègia i emprenedoria a la Universitat Pompeu Fabra (UPF) i a la Barcelona School of Management, té clar què els va fallar: “Panrico va cometre un error enorme, claríssim i senzill. No va fer un bon estudi de mercat”.
“Els fideus instantanis van triomfar perquè satisfeien una necessitat del mercat -recorda Neus Soler-. En canvi, els dònuts àcids ens semblaven estranys, poca gent estava disposada a comprar-los en comptes dels tradicionals i es demanava que es posessin a la nevera, una complicació afegida”. Alhora, a tot plegat s’hi afegia el tema cultural. “Espanya, encara que es vulgui vendre com un país europeu, modern i capdavanter, és un mercat tradicional, clàssic, conservador i d’idees preconcebudes: si fer arrelar el dònut de xocolata ja va costar, pretendre-ho amb un de llimona sembla difícil”, conclou.
Bimbo, però, es defensa: “Completem els productes tradicionals amb llançaments d’edició limitada i que es van modificant”. El 2016, de fet, van tornar a intentar-ho amb el gust de llimona, aquell cop sota el nom de Citrus. “Va arribar a ser una de les cinc innovacions més exitoses en alimentació aquell any, segons Kantar World Pannel”, asseguren. Neus Soler, però, no les té totes. “Si van canviant el producte cada temporada, deu ser que no els acaba d’encaixar al mercat”, opina.
La lliçó
“Quan es llança un producte al mercat, és vital fer un estudi per saber si realment pot arrelar”, explica Susana Domingo, professora d’estratègia a la UPF. “També cal analitzar la cultura del país: Espanya és clàssica i conservadora, encara que es vulgui dir el contrari”, afegeix Neus Soler, experta en màrqueting de la UOC.
