Josep Maria Martínez: “El secret per créixer en temps de crisi és estimar els treballadors”
Conseller delegat de Bella Aurora Lab, empresa de producció i distribució de productes de cosmètica
La seva empresa va fer un tomb l’any 2000, quan van decidir comprar la històrica marca de cosmètica nord-americana Bella Aurora.
Exacte. La marca va néixer el 1890 a la ciutat d’Aurora, situada a unes trenta milles de Chicago. Un parell de dècades més tard, aquest producte enfocat al tractament de les taques a la pell va desembarcar a Espanya de la mà d’una empresa importadora barcelonina, i de seguida es va popularitzar. Paral·lelament, jo havia acabat la carrera d’econòmiques i, després de passar un temps treballant en l’àmbit de l’assessoria empresarial i en el món de l’exportació, vaig entrar a treballar com a director general a IMC Cosmetics. Va ser l’any 2000 quan ens va sorgir la possibilitat de comprar aquesta marca històrica i ho vam tirar endavant. Va ser fantàstic. Amb el pas del temps, Bella Aurora s’havia anat convertint en una marca sense un enfocament clar. Tan sols era consumida per un reducte de clients de certa edat.
Com s’ho van fer per reflotar-la?
Vam fer una aposta decidida per enfocar Bella Aurora. Dins la nostra estratègia empresarial sempre hem tingut molt clars tres criteris fonamentals. En primer lloc, l’enfocament, que és l’art de la renúncia. Les empreses han de saber centrar els seus esforços en un sol focus. Quan vam comprar la marca vam optar per eliminar referències que teníem al catàleg. A més, vam fer un pas important: canviar el nom de l’empresa pel de Bella Aurora Labs. Saber enfocar és essencial. Però també ho és lluitar per ser diferent i procurar simplificar-ho tot: des dels sistemes de producció fins al tracte amb el client. Així és com hem aconseguit tenir una evolució fantàstica. L’any passat vam facturar 22 milions d’euros, un 43% més que el 2015.
Parlen d’enfocament de producte però, en canvi, pel que fa a la distribució han optat per la fórmula dispersa del multicanal.
Comercialitzem un total de vuit marques, tres de les quals són pròpies, a través de perfumeries, grans magatzems, farmàcies, salons de bellesa, perruqueries i fins i tot supermercats. Ara bé, cadascuna de les marques està radicalment enfocada a un segment molt concret. En bona mesura gràcies a aquesta idea vam tenir creixements de dos dígits durant la crisi econòmica.
Cal dir que en l’època més dura de la crisi el món de la cosmètica va patir una sacsejada inferior que la resta de sectors.
És cert. Va caure a ritmes d’una xifra. Ara bé, mentre això passava nosaltres creixíem a velocitat de creuer: si l’any 2008 érem 120 treballadors, ara en som 230. Ens ho va permetre el fet de pensar en les persones. Tenim una equació essencial: les persones felices fan productes fantàstics, que agraden al consumidor, que es venen molt bé i que ens fan créixer. Hi ha empreses que ho capgiren. Diuen que els resultats fan persones felices i, simplement, s’equivoquen. En temps de crisi les empreses acostumen a treure la calculadora, a elaborar previsions i a acomiadar els últims treballadors que han entrat, que sovint són els més talentosos i entregats. De fet, moltes empreses tenen un problema elemental: els fa vergonya fer servir el verb estimar. No s’adonen que el secret per créixer en temps de crisi és aparcar els números, estimar els treballadors i fer-los feliços.