La inquietant aposta de Coca-Cola: una beguda meitat refresc, meitat batut

Acompanyant el cafè o fent de base per a molts batuts de fruita. Barrejant-se amb te per convertir-se en un chai latte o amb alcohol per transformar-se en un còctel. Al llarg de la història, la llet ha fet tàndem amb moltes begudes i ingredients. Combinacions com el cafè amb llet o el bol de llet amb cereals han fet fortuna i ja tenen un lloc reservat als esmorzars. Ara bé, la indústria dels refrescos fa anys que cavil·la com trobar-li nous companys de vas. Un dels gegants que es va atrevir a imaginar una nova beguda làctia va ser Coca-Cola. Ho va fer el 2009, als Estats Units i amb una fórmula atrevida que mesclava el concepte de refresc amb el dels batuts de fruita. La base era de llet, però també portava gas i tenia gust de fruita. Als supermercats nord-americans hi va arribar amb el nom de Vio, en fase de proves i disponible en quatre gustos: de baia, de préssec i mango, de cítrics i de pinya. Al cap de pocs mesos, la beguda ja havia desaparegut de la majoria de lleixes de les botigues. Avui, la revista Time la situa entre les pitjors begudes que s'han inventat mai.

Coca-Cola no s'havia tornat boja. "En aquells anys, la idea de produir una beguda de llet carbonatada amb gust de fruites podia tenir sentit", analitza Neus Soler, professora experta en màrqueting de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). Per una banda, eren anys de crisi i les vendes dels refrescos carbonatats estaven baixant. Als Estats Units, el 2007 se n'havien venut un 5,8% menys i el 2008 la mala ratxa continuava amb un descens de vendes del 4,7%, segons un informe de Beverage Industry. Tanmateix, el sector veia les bombolles com una oportunitat. L'informe assenyalava que, malgrat la crisi, les begudes sense alcohol continuaven sent assequibles per al gran públic. "Tenim raons per creure que podem tornar a créixer amb les begudes carbonatades", assegurava Muhtar Kent, director executiu de Coca-Cola. Per altra banda, els estudis començaven a percebre un canvi de tendència en els gustos dels consumidors. "La gent tenia més interès per les begudes amb gustos de fruita que pels refrescos purs de cola i, alhora, buscava opcions més saludables –detalla Soler–. La idea no era forassenyada".

Tot i encaixar amb el context, la beguda va fer aigües principalment per dos motius. En primer lloc, es van equivocar a l'hora de triar el públic objectiu. "En comptes d'enfocar l'esforç cap als nens i nenes –molt creatius i juganers–, es van adreçar als adults, un segment molt racional i que busca trobar sentit als productes que consumeix –explica l'experta–. Una beguda que barrejava llet i gas els va semblar una excentricitat". La creació de la nova marca Vio tampoc hi va ajudar. "L'envàs no destacava que era un producte de Coca-Cola, cosa que hauria donat confiança al consumidor", continua. Ara bé, el 2016 el producte es va rellançar a l'Índia, un país gran consumidor de llet. Allà hi ha arrelat amb èxit. "La comercialitzen sense gas i amb un gust de safrà, festuc i ametlla ideat al país", identifica com a claus del triomf.