El fracàs de la New Coke

EL 23 D’ABRIL DEL 1985, Coca-Cola va prendre una de les decisions més desafortunades de la seva història. Aquell dimarts, el pati de butaques de l’auditori del Lincoln Center, a Nova York, ja feia estona que era ple de periodistes i destacats membres de Wall Street. “Ens havia arribat a la redacció una convocatòria de premsa de Coca-Cola, convidant-nos a assistir a la presentació d’un nou producte”, recorda Pamela G. Hollie, aleshores periodista de la secció d’economia del New York Times, preguntada 33 anys després per l’ARA. “A la sala hi havia certa expectació, però en cap cas ens esperàvem que els directius anunciessin una cosa tan impactant”, confessa.

AQUELL DIA, ROBERTO Goizueta, conseller delegat de l’empresa, va fer públic que havien trobat “una nova fórmula per fer de Coca-Cola un producte encara millor”. I això volia dir acabar per sempre amb el sabor que l’havia convertit en una autèntica icona mundial. Als EUA, la companyia va canviar les llaunes de tota la vida per les anomenades New Coke, amb un gust molt més dolç. “Es va llegir com un gest desesperat per remuntar en quota de mercat”, explica Hollie.

DE FET, ALS anys 80 el sector de les begudes ensucrades nord-americà vivia temps convulsos. Tot i que Coca-Cola s’havia mantingut com a reina indiscutible del mercat des de la Segona Guerra Mundial amb un 60% de quota, la irrupció de nous productes com Seven Up i el ràpid creixement de Pepsi havien posat la companyia contra les cordes. El 1983, el seu percentatge ja s’havia reduït fins al 24%. “Coca-Cola notava l’efecte d’una campanya publicitària realment agressiva impulsada per l’eterna rival”, explica Santiago Jordán, expert en màrqueting. Es tractava de l’anomenat Repte de Pepsi, un seguit d’anuncis que mostraven com els consumidors, a través d’un tast a cegues, preferien el gust de la marca blava. “Això va posar Coca-Cola increïblement nerviosa”, recorda Jordán.

LA DIRECCIÓ SABIA que llançar la New Coke era una opció arriscada i van encarregar una enquesta a 200.000 consumidors del sud-est dels EUA, una zona on Coca-Cola sempre ha sigut gairebé un tret d’identitat. La majoria preferia el nou sabor, i l’empresa va decidir fer el pas. Però es van equivocar. Els primers dies les vendes van créixer un 8% però de seguida van caure en picat. Les trucades al servei d’atenció al client es van triplicar, Pepsi va llançar una nova campanya de to victoriós acusant Coca-Cola de voler-los imitar el gust, i hi va haver manifestacions als carrers. “El consumidor veia en Coca-Cola un producte autèntic i únic; voler modificar-lo va ser nefast”, assegura Neus Soler, experta en màrqueting i professora d’empresa i comunicació de la UOC.

AL CAP DE 73 dies, Coca-Cola va rectificar, va demanar disculpes i va recuperar el refresc original. Només mig any després les vendes de Coca-Cola ja doblaven les de Pepsi. Avui, el mercat nord-americà continua sent vermell. “Els crítics parlaran d’un error de màrqueting i els cínics que estava tot planejat, però el cas és que no som ni tan burros ni tan intel·ligents”, va explicar Donald Keough, president de Coca-Cola, en una nova roda de premsa.

LA LLIÇÓ

“El fracàs de Coca-Cola demostra que, al mercat, el veritable poder no és de les grans empreses, és del consumidor”, explica Neus Soler, experta en màrqueting. “L’empresa havia aconseguit mantenir la reputació durant cent anys, però en menys de tres mesos tot va trontollar. Costa molt aconseguir-la i molt poc perdre-la”, conclou