EL 1981 als Estats Units ningú havia sentit a parlar mai de Do Won Chang i Jin Sook Chang. Eren un jove matrimoni de Corea del Sud que acabava d’aterrar a Califòrnia. Tenien ganes de començar una nova vida lluny de casa. L’home va començar a treballar en una cafeteria i la dona va trobar feina en una perruqueria. El 1984 ja havien estalviat 11.000 dòlars. Què en van fer? Ho van tenir clar des del primer moment: van deixar la feina i van aixecar la persiana del seu propi negoci. En un local de 900 metres quadrats a l’històric barri de Highland Park, a Los Angeles, hi van inaugurar Fashion 21, la seva primera botiga de roba i complements. Aleshores ningú no ho sabia, però aquell establiment els duria a l’èxit. El matrimoni Chang es convertiria, al cap de poc temps, en el propietari d’un dels imperis de la moda més importants dels EUA.
La primera botiga va ser tot un èxit: el primer any van facturar 700.000 dòlars. Lluny d’aturar-se, el matrimoni Chang va canviar el nom del negoci pel de Forever 21 i va començar a obrir nous establiments a tort i a dret. Seguien una fórmula calcada a la de colossos com Inditex o H&M: apostar per la venda de peces de roba a un preu baix i rotar constantment el seu estoc. I així van anar creixent, també fora dels Estats Units. El 2015 els Chang ja tenien més de 600 botigues arreu del món -una a Barcelona- i havien superat els 30.000 treballadors. “Vam passar de ser presents en set països a vendre en 47 en molt poc temps”, explicava la senyora Chang l’any passat en unes declaracions que va recollir el New York Times. Però no ho feia gens contenta. “Vam créixer molt en poc de temps i tot es va tornar massa complex”, admetia.
Després d'haver-se convertit en una de les 150 empreses més importants dels EUA, l’imperi Forever 21 va començar a trontollar. El 2014 la marca havia facturat 4.400 milions de dòlars, però des d’aleshores els ingressos no havien parat de baixar. Al cap de quatre anys la facturació s’havia reduït fins als 3.300 milions de dòlars. Amb més de 815 botigues arreu del món el 2018, la marca estava patint de valent els canvis d’hàbits dels consumidors, que cada vegada compraven més roba a través d’internet. “El nostre sector està canviant: la gent va menys als centres comercials i decideix comprar en línia”, afegia Chang. I això els suposava un problema: tan sols un 16% de la facturació provenia de la botiga digital.
La solució va arribar en forma de titulars a finals de setembre del 2019. Seguint les petjades d’altres imperis nord-americans -com Sears o Toys’r’us, que també havien apostat per expandir-se a través dels centres comercials-, Forever 21 es va declarar en suspensió de pagaments i va anunciar el tancament de 350 botigues, entre les quals hi havia la de Barcelona. “Van fer una expansió del negoci sense tenir en compte quines serien les noves tendències del mercat”, analitza Josep Maria Espinet, professor de l’àrea de comercialització de la UdG. Ara l’empresa està en ple procés de redimensionament per adaptar-se a aquest nou escenari.
+ Detalls
La lliçó
“En els negocis basats en la venda de productes ‘low cost’, la gestió de costos es converteix en un element clau -adverteix Josep Maria Espinet, professor de l’àrea de comercialització de la UdG-. Forever 21 va expandir-se en locals cars sense tenir en compte els canvis que ha suposat la irrupció del comerç en línia”, apunta.