Per què creix tant el sector de la bellesa?

Els consumidors d'arreu del món estan tristos. En 20 països on l'empresa de sondejos Ipsos ha fet enquestes, el sentiment es manté per sota de principis del 2022, abans que es disparessin els preus de tota mena de productes, seguits pels tipus d'interès. El desig de Donald Trump de desfer el comerç global i amenaçar aliats i enemics amb la força militar no ha ajudat a animar l'esperit dels compradors.

Malgrat això, mai han estat tan radiants. La consultora McKinsey assegura que la despesa en productes de bellesa a tot el món –incloent-hi tractaments per a la pell i els cabells, maquillatge i perfums– va arribar als 440.000 milions de dòlars el 2024, amb un creixement anual del 7% els dos anys abans, molt per sobre d'altres branques del comerç detallista. Potser això reflecteix la tendència dels consumidors de gastar en productes d'indulgència durant els temps difícils, una realitat que el magnat nord-americà de la bellesa Leonard Lauder va anomenar efecte pintallavis. Stéphane de la Faverie, màxim executiu d'Estée Lauder, assenyala que la gent compra els seus productes perquè els ajuda a "sentir-se confiats".

Però hi ha forces més profundes sota aquesta pujada de la despesa en bellesa. Els consumidors enganxats a les xarxes socials mai havien tingut tanta pressió per tenir una bona aparença, més encara quan els famosos ara recorren als medicaments per aprimar-se i a la cirurgia estètica avançada. El resultat és una barreja de nous clients, productes i marques que estan impulsant la indústria de la bellesa fins a noves cotes.

Comencem pels clients. La indústria ja no se centra només en dones d'una certa edat. Avui molts homes gasten generosament en productes d'estètica, i no sols en gels per als cabells i cremes facials. La proporció de maquillatge per a homes va a l'alça, amb productes que milloren l'aparença subtilment, com cremes hidratants, correctors i gels per a celles. Els retailers com Sephora contracten personal masculí per a les seves botigues perquè siguin menys intimidants. Els influencers homes, molts de Corea del Sud –país obsessionat amb la bellesa–, han ajudat a erosionar tabús. "Si els homes es volen maquillar, ara és totalment acceptable", diu Priya Venkatesh, que gestiona la línia de productes de Sephora.

Més preocupant, però, és la demanda entre el jovent, que descobreixen els productes a les xarxes –des de pintallavis fins a cremes antiedat– i insisteixen als seus pares perquè els els comprin. Els babyboomers nord-americans, nascuts entre el 1946 i el 1964, normalment començaven a usar productes de bellesa als 18 anys; els seus nets de la generació alpha s'hi posen amb 8, segons l'empresa del sector Ulta Beauty.

Alhora, els productes que busquen els consumidors també canvien. Per exemple, la cura de la pell, que representa dues cinquenes parts de la despesa en bellesa: els consumidors han après sobre la ciència que hi ha darrere d'ingredients com el retinol, que ajuda amb l'envelliment, gràcies a dermatòlegs (reals i falsos) a les xarxes. Marques com The Ordinary, fundada fa una dècada, ara ofereixen productes amb altes concentracions d'aquests ingredients a preus relativament baixos. Els pots roses amb noms romàntics ja no estan de moda, ara es porten les ampolles amb etiquetes clíniques. Els complements com les pastilles de col·lagen (sovint anomenats "ingestibles de bellesa") i aparells com màscares facials amb LEDs també pugen en vendes.

Tant els homes com les dones també es refien cada vegada més de serveis de bellesa, amb els quals es van gastar uns 150.000 milions de dòlars el 2024, segons McKinsey. Sovint incorporen substàncies i aparells que els consumidors no poden adquirir sols. Hi ha bòtoxper afinar la pell, infiltracions de hialurònic per inflar-la i pells químiques per fer-la més lluent. Els làsers poden eliminar o enfortir el pèl. Els cirurgians plàstics van fer més de 20 milions d'operacions no quirúrgiques el 2024, més del 40% més que el 2020, segons la patronal International Society of Aesthetic Plastic Surgery.

De fet, la línia entre la bellesa i la medicina cada vegada és més borrosa. Sarah Chapman, facialista per famoses com Gigi Hadid i Victoria Beckham, diu que la seva clínica de Londres ha crescut per incloure dermatòlegs que recepten i altres professionals mèdics per fer anàlisis de sang i femta per determinar les causes dels problemes de pell. Assegura que els clients ara volen semblar més sans, no només eliminar arrugues i grans.

El focus en nous clients i productes sovint està liderat per marques noves. Les xarxes els han permès fer créixer el negoci sense haver de gastar grans sumes en màrqueting. Charlotte Tilbury, fundadora de la marca britànica de maquillatge del mateix nom, apunta que el creixement de la seva empresa l'última dècada ha estat produït per les xarxes socials, que descriu com "el nostre aparador més gran". Altres l'han seguida. Bubble, una empresa de productes de pell creada el 2020, ha utilitzat les xarxes per amassar seguidors adolescents. En fragàncies, la demanda entre els joves ha estat impulsada per marques com Sol de Janeiro, que ha rebatejat els seus perfums com "boirines", o Kayali, que demana als compradors que els combinin (és a dir, que en comprin més).

Moltes d'aquestes noves empreses representen, no una amenaça, sinó una oportunitat per a les velles, que tenen ganes de menjar-se les marques de moda per seguir creixent. Al maig e.l.f. Beauty, una empresa de cosmètica dels Estats Units, va comprar la marca de maquillatge de Hailey Bieber, esposa de Justin Bieber, per 1.000 milions de dòlars. Estée Lauder ha adquirit The Ordinary i al juny L'Oréal, la multinacional de bellesa més gran del món, es va apropiar d'una majoria de Medil8, una marca rival "fonamentada en la ciència". L'any passat el gegant francès també va incrementar un 20% la seva participació a Galderma, fabricant suís d'injectables i altres productes dermatològics, i va dir que compraria la divisió de bellesa del conglomerat de marques de luxe Kering. P&G i Unilever, dues multinacionals de consum amb grans divisions de bellesa, també han fet compres d'empreses.

L'escala és el que dona a la indústria més capacitat sobre altres empreses de consum i el poder financer que cal per fer campanyes de màrqueting ostentoses, diu Joël Hazan, directiu de Kering. Amb l'amenaça de les marques xineses, com Proya, les velles companyies occidentals han hagut d'invertir per consolidar el seu domini als mercats europeus i americans. Esperen que la cara d'Instagram –sense porus, refeta i inquietantment perfecta– no passi de moda aviat.