Així és com Facebook retalla l’audiència i els llocs de treball de PlayGround

En algun moment del 2016 els murs de Facebook de molts espanyols (i sud-americans) es van començar a omplir d’uns vídeos diferents. Eren vídeos curts que resumien notícies amb imatges i unes quantes frases que les explicaven sense necessitat de posar-hi veu. Es va convertir en un format encomfanadís que ràpidament van replicar els grans mitjans. La fórmula no havia sortit de les seves redaccions, sinó d’un seguit de nous mitjans digitals que els últims anys han marcat el rumb del que enganxa els usuaris d’internet. Un d’aquests mitjans és el català PlayGround. Tres anys després, la seva plantilla s’enfronta a un expedient de regulació d’ocupació (ERO) que afectarà més de la meitat dels treballadors, un fenomen que també afecta altres mitjans digitals i virals com Vice, BuzzFeed o The Huffington Post. No hi ha un únic culpable, però la dependència de Facebook, el canvi en el seu algoritme i una gestió empresarial qüestionada expliquen la situació.

L’11 de gener del 2018 Mark Zuckerberg va publicar una carta als milers de milions d’ulls que consumeixen contingut de tota mena a través de la seva xarxa social. Els avisava que Facebook tornaria a prioritzar les publicacions d’amics i familiars respecte a les de mitjans i empreses. La decisió va tenir un impacte immediat en els mitjans que depenien més d’aquesta audiència. De cop, el nombre de visualitzacions va començar a baixar mes a mes, i els ingressos publicitaris van disminuir al mateix ritme. Aquesta és la raó que PlayGround ha donat a la seva plantilla per justificar la llista d’acomiadaments que concretarà a mitjans d’aquest mes.

El comitè d’empresa de la publicació atén l’ARA amb l’altaveu del mòbil posat després de la tercera reunió de negociacions amb els advocats. “Entenem que ha tingut un impacte, però no és l’única causa”, reivindiquen. L’emprenedor que hi ha al darrere de PlayGround és Isaac Marcet. Va ser qui la va posar en marxa el 2008 com a revista musical i de tendències. Per les seves pàgines hi van passar crítics reputats de l’ underground barceloní, però la publicació va fer el salt a una audiència global quan va descobrir la recepta exacta per caçar clics.

Diverses fonts apunten al periodista Antonio J. Rodríguez com a impulsor dels formats que van disparar les visites del mitjà, que va començar a concentrar la procedència del seu trànsit a través de Facebook i altres xarxes socials. Titulars amb gràcia, notícies sorprenents rescatades de mitjans estrangers i també contingut sobre pensament o literatura. Rodríguez, fins aleshores editor en cap, va deixar el càrrec a finals de l’any passat. També van sortir del projecte el director financer, Gonzalo Vázquez, i l’editora de cultura, la poeta Luna Miguel.

Fill de Mahala Alzamora (propietària de l’agència de comunicació i relacions públiques Mahala), Isaac Marcet és “una persona amb aires d’emprenedor de Silicon Valley”, segons una font propera a la publicació. Alzamora també forma part de l’accionariat de l’empresa, que està participada en un 25% per la societat Provisiones y Tenencias S.L. Aquest vehicle inversor està en mans de Mario Rotllant Solá, propietari dels cellers Roda i exmarit de Carmen Daurella, membre de la nissaga que controla Coca-Cola European Partners. Rotllant és ara l’actual parella de Mahala Alzamora. Al consell de PlayGround també hi seuen Sol Jorge Nebot, directiva de la clínica barcelonina Tres Torras, a través de la societat Solmunian S.L, i Enrique Cuscó, el conseller delegat d’Olé Communications, el conglomerat mexicà amb qui PlayGround es va associar per fer el salt a Amèrica.

Entre el 2016 i el 2018 l’empresa va passar de tenir una cinquantena de treballadors a prop de 150. “El creixement no ha estat sostenible i s’ha sobredimensionat la plantilla”, expliquen des del comitè d’empresa. A banda d’incrementar la massa salarial, PlayGround també es va traslladar d’unes oficines petites i fosques al centre de Barcelona a ocupar quatre plantes en un modern edifici del 22@. En plena expansió, la companyia va arribar a tenir contractat un mediador holandès per resoldre conflictes interns, amb qui havien de comunicar-se en anglès. “Hi havia reunions en què es parlava de canviar el món i tot tenia un punt visionari”, comenta un extreballador.

Els resultats econòmics donen algunes pistes sobre la situació de la publicació. Els últims publicats al Registre Mercantil són del 2016: més de 3 milions d’euros d’ingressos i un benefici d’uns 300.000 euros. L’esforç inversor, però, va fer que PlayGround registrés pèrdues durant els dos últims exercicis, segons ha pogut saber l’ARA. Concretament, un resultat negatiu d’uns 2 milions d’euros el 2017 i 5 milions el 2018.

Del futur de PlayGround després de l’ERO només se’n saben rumors. Els últims anys la companyia ha fet créixer la seva pròpia agència de publicitat sota la marca Playground Studio, amb qui treballa creant contingut per a marques com Gallina Blanca, San Miguel o Yoigo. Tot apunta que aquesta serà la via d’ingressos en què es concentrarà l’empresa després de la punyalada de Facebook. El mateix Isaac Marcet ho suggeria en una entrevista recent a El Publicista :“La fusió de marca, diners i contingut sempre ha estat l’idil·li que porta els millors resultats”. Fonts de l’empresa defensen que estan treballant per assegurar la “viabilitat” del projecte i tornen a culpar l’algoritme.

Altres veus, però, també suggereixen que la publicació podria traslladar part de la producció de continguts a l’Amèrica del Sud,on l’empresa ja té oficines comercials. “Potser sí que tenen model de negoci, però estan veient que la qualitat no els dona un retorn econòmic ni d’audiència. Poden fer el mateix amb molta menys gent”, opina la mateixa font.

Més enllà de les particularitats del cas de PlayGround, la llista de nous mitjans digitals que han retallat plantilles des del canvi d’algoritme de Facebook és llarga. Vice va anunciar divendres que farà forà el 10% de la plantilla, 2.500 treballadors. Aquest gegant dels Estats Units també va retallar la seva delegació espanyola i va traslladar a la seu mexicana alguns dels programes que s’hi feien. Al seu torn, BuzzFeed farà fora un 15% dels seus treballadors arreu del món i aquest mes va anunciar que tanca la redacció que tenia a Espanya. Al Huffington Post -propietat de l’operadora de telecomunicacions Verizon- els acomiadaments deixaran sense feina el 7% dels seus empleats.

Per al professor de comunicació de la UOC Ferran Lalueza, aquests mitjans van néixer “a l’ombra de Facebook”, i sense la xarxa social no haurien tingut sentit. “Va ser una estratègia erràtica, basada en una relació d’amor-odi perquè compartien el mateix pastís publicitari”, diu l’expert. A més, insisteix que l’escàndol de Cambridge Analytica ha fet que la xarxa social intenti defugir al màxim la seva responsabilitat sobre els continguts i, per tant, allunyar-se dels mitjans. Com a últim punt, Lalueza destaca que la preocupació de Mark Zuckerberg és que els seus usuaris cada vegada són més passius -només cliquen en enllaços i llegeixen continguts- i vol que tornin a interactuar entre ells, com sí que ho aconsegueix Instagram.

“Quan Facebook va canviar l’algoritme, [la solució per als mitjans] era pagar o morir”, opina Ekaitz Cancela, periodista i autor del llibre El despertar del sueño tecnológico. L’articulista creu que internet va generar una nova “bombolla de les audiències” que ara ha esclatat. A parer seu, aquest moviment afavorirà els grans grups de comunicació, que tenien una marca i un model de negoci capaços de resistir l’embat. Segons Cancela, ens movem cap a una coexistència pacífica entre les velles elits, representades pels grans mitjans, i les noves, que encarnen les principals tecnològiques. Tampoc creu que altres mitjans digitals més consolidats siguin capaços d’esquivar l’onada de retallades i emptijorament de les condicions laborals que amenaça el sector. Apunta que els següents podrien ser la “constel·lació de portals conservadors fragmentats” que també han aparegut aquesta última dècada. “Google i Facebook no dicten el contingut als mitjans, però ara els mitjans viuen en el context econòmic que han creat”, afirma.

Els acomiadaments en aquesta fornada de nous mitjans digitals han generat comentaris sorneguers a la xarxa en referència a la qualitat dels seus continguts. El cert és que, a banda de ser els creadors del test “Pots endevinar si són noms canaris o Pokémons?”, també van ser dues periodistes de BuzzFeed les que van destapar els abusos sexuals a treballadores als camps de maduixes de Huelva. “S’ha volgut desprestigiar la nostra feina, i en un sector tan precaritzat això és disparar-se un tret al peu”, sentencien dolguts des del comitè d’empresa de PlayGround.