YouTube es cansa de la ‘generació Rubius’
La plataforma de vídeos no està disposada a permetre que els ‘youtubers’ més famosos s’enriqueixin amb una publicitat sobre la qual no té control
Tot i que la majoria gairebé no hem sentit a parlar d’ells, habita entre nosaltres una nova generació de milionaris joves, informals, famosos i polèmics. També són jugadors, però no de futbol sinó de videojocs, i el seu àmbit són els vídeos de YouTube, la plataforma de vídeos en línia d’Alphabet (matriu de Google). Es tracta dels youtubers, una nova modalitat d’estrelles mediàtiques amb milions de seguidors.
Els youtubers emeten les seves partides, les seves bromes pesades, les seves opinions i les seves recomanacions en format de vídeo enllaunat en períodes regulars i són vistos per centenars de milers de persones, si no milions. Es tracta de personatges com el Rubius, un jove de Mijas (Màlaga) de pare espanyol i mare noruega que té un canal a YouTube amb gairebé 22 milions de subscriptors. Els seus vídeos s’han reproduït més de 4,6 milions de vegades, a Twitter té més de 7,8 milions de seguidors i al Facebook més de 7 milions.
El Rubius és el youtuber més seguit a Espanya i el segon en parla hispana, però no és l’únic cèlebre. D’altres, com Vegetta777, WillyRex o Jpelirrojo, també compten amb milions de seguidors als seus canals i amb un gran poder d’influència sobre els joves d’Espanya i Llatinoamèrica. Tots ells tenen sous milionaris que es poden equiparar als de molts jugadors de futbol de les millors lligues. Alguns fins i tot cobren sou de galàctic, com és el cas de youtubers internacionals com PewDiePie (el més seguit del planeta i el més ben pagat: 15 milions de dòlars a l’any, segons la revista Forbes ) o el mateix Rubius, que cobra més de tres milions d’euros a l’any.
Segons les dades que donava al setembre al New York Times l’agència de publicitat en xarxes socials Captiv8, un youtuber que tingui entre tres i sis milions de seguidors pot arribar a cobrar pels seus vídeos a YouTube una mitjana de 187.000 dòlars per cada nova publicació pujada. Dins d’aquesta xifra s’inclouen els beneficis per publicitat contextual, que és la que apareix abans o al final del vídeo, i inserida sobre la pantalla durant la retransmissió.
Aquest benefici és compartit amb YouTube, que és qui cobra a les empreses que s’anuncien i després es reparteix els diners amb els autors dels vídeos. El negoci és pròsper i avantatjós per a tothom, però no és l’únic, ni el més gran, que fan els youtubers. El gruix del benefici d’aquestes celebritats, de vegades adolescents, és la recomanació de productes dins el vídeo, ja sigui d’una manera explícita o amb publicitat encoberta. En el primer cas el youtuber anunciarà obertament el producte, que pot ser des d’un refresc o una marca de pizzes fins a un videojoc, deixant més o menys clar que està fent publicitat. En el segon, en tindrà prou deixant la llauna del refresc o la caixa del videojoc al seu costat durant la gravació perquè l’espectador l’associï al prestigi del youtuber. Per als dos tipus de publicitat, que les empreses contracten amb les agències dels youtubers -a Espanya operen Tuiwok, VIZZ o Divimove, entre d’altres-, es paguen desenes i fins i tot centenars de milers d’euros.
D’aquest tramp del negoci que es fa al vídeo, YouTube no en treu cap profit; es comporta com una canonada ximple que es limita a deixar circular el contingut. Òbviament això no agrada als directius de la plataforma, que veuen com deixen de guanyar un grapat de diners alhora que el poder dels youtubers cada vegada creix més. Però per acabar-ho d’adobar, als EUA hi ha una campanya federal per frenar el fenomen de la publicitat encoberta de les celebritats digitals, que s’escapa de qualsevol control ètic i s’està convertint en un problema d’honestedat publicitària.
Fa tot just dos mesos va esclatar el cas Warner Bros, pel qual la Comissió Federal de Comerç (FTC) va advertir seriosament la productora per haver-se saltat les seves normes en matèria de promoció de productes i haver contractat youtubers per fer recomanacions d’un nou videojoc titulat Shadow of Mordor. Warner Bros els va exigir parlar bé del joc als seus vídeos sense anunciar que es tractava de publicitat a canvi de desenes de milers de dòlars. Entre els youtubers que van acceptar hi havia PewDiePie.
Davant d'aquest panorama, YouTube ha iniciat una ofensiva contra aquesta generació de noves celebritats per intentar rebaixar la seva influència i, potser, fer-los fora. Les primeres mesures contra els youtubers i els seus discursos lliures, iconoclastes i políticament incorrectes van arribar al setembre, quan YouTube va anunciar que no inseriria publicitat en continguts que considerés inapropiats. Les protestes del Rubius, PewDiePie i companyia no es van fer esperar i van amenaçar de marxar de YouTube.
Fa pocs dies la polèmica ha tornat a agafar volada pel canvi d’algoritme que la plataforma acaba d’aplicar a les recomanacions automàtiques de vídeos, ja que recomanen menys els dels youtubers famosos. Ells i els seus agents acusen YouTube de forçar la recomanació de vídeos d’anuncis promocionats per la plataforma per cobrar-los en detriment de les celebritats. PewDiePie ha anunciat que quan arribi als cinquanta milions de seguidors tancarà el seu canal en senyal de protesta. YouTube simplement els ha contestat que no variarà la seva estratègia. L’empresa sembla disposada a acabar amb aquesta nova generació de joves poderosos que creix a costa seva.