Uniqlo, el gegant japonès que vol menjar-se Occident

Amancio Ortega i Tadashi Yanai podrien tenir vides paral·leles. Són els homes més rics d’Espanya i del Japó, respectivament, gràcies a la fortuna que han fet amb les seves empreses. Ortega i Yanai són responsables del creixement de dos dels grups de distribució de moda més grans del món, una posició que han aconseguit innovant en un negoci tan madur com la moda. A la vegada, Ortega i Yanai no podrien assemblar-se menys: l’ambiciós Yanai ha dit que vol aconseguir el número u del món, passant per davant del discret Ortega. L’un regna còmodament en la indústria amb Zara i un producte per a tothom, i l’altre amenaça de cruspir-se Occident amb Uniqlo i la seva moda sofisticada i un model de negoci a la japonesa.

Aquest dijous Fast Retailing obrirà a Barcelona la primera botiga a Espanya de la seva cadena principal: Uniqlo. És una de les marques de moda més esperades, perquè la seva arribada no ha sigut ràpida. Uniqlo va situar Espanya en el seu pla d’expansió per primera vegada el 2009 però la crisi econòmica va fer que el gegant se n’oblidés. A principi del 2014, Uniqlo va estar a punt de signar un local a plaça Catalunya (que ara ocupa Desigual) i no va constituir filial a Espanya fins que va trobar l’emplaçament definitiu: el passeig de Gràcia amb la Gran Via. Més de set anys d’espera i gairebé dos d’obres per posar en marxa una botiga: xifres rècord.

Per a Uniqlo, Espanya no és un país més. És la primera vegada que posa un peu al regne d’Inditex, i no seria la primera empresa de moda que s’estavella en aquest mercat, com li va passar, per exemple, al gegant alemany Esprit, que no va poder fer front ni als preus ni als productes de Zara. “Entrar a Espanya és una fita important en el pla d’expansió internacional d’Uniqlo”, va assegurar al febrer Yanai, que va dir que sentia un gran “respecte” per Inditex.

“No hi ha dubte que competim, però d’altra banda som marques complementàries: Zara ven moda; nosaltres, bàsics amb elements de moda”, va afirmar Yanai. Dimensió, origen, producte, preus, cadena de valor, marca i filosofia podrien ser les peces del joc de les set diferències entre Uniqlo i Zara. Què és Uniqlo i per què la seva entrada a Espanya és important per al negoci de la moda?

Fast Retailing es va marcar fa 4 anys l’objectiu de convertir-se, el 2020, en el principal grup de moda del món. “No faig broma, crec realment que podem aconseguir aquest somni; els reptes petits no donen energia”, va dir aleshores Yanai. Era un desafiament sense pal·liatius a Inditex, que lidera el mercat mundial de la moda quant a facturació, benefici i xarxa comercial des de fa una dècada.

El grup japonès, que controla les marques Uniqlo, GU, Comptoir des Cotonniers, PrincesseTamTam, J Brand, Theory i Plst (quatre de les quals, comprades), és actualment el quart grup de moda més gran del món, per darrere de l’espanyola Inditex, la sueca H&M i la nord-americana Gap. Si la companyia japonesa manté el ritme i Gap no aconsegueix remuntar el negoci, Fast Retailing no trigarà a guanyar el bronze del sector.

Uniqlo va néixer el 1949 a la ciutat japonesa d’Ube com una petita botiga de moda masculina anomenada Ogori Shoji. Va ser el pare de Yanai qui va fundar el negoci, que va començar a créixer i a canviar quan ell es va convertir en conseller delegat el 1984. Aquell any va obrir la primera botiga Uniqlo, com una evolució del negoci anterior.

L’origen asiàtic és precisament una de les seves principals fortaleses. Els gegants de la moda internacionals fa anys que intenten fer-se forts a l’Àsia, un mercat important pel nombre de consumidors actuals i, sobretot, pel potencial de creixement que tenen les seves diferents economies.

Al tancament de l’exercici del 2016, Uniqlo disposava d’una xarxa de 837 botigues al Japó i també tenia una important presència a la resta de l’Àsia, amb 472 botigues a la Xina i prop de 400 en vuit països més. A la resta del món, la presència d’Uniqlo és molt més discreta. La cadena és present als Estats Units amb 45 botigues, i en té 36 més entre el Regne Unit, França, Rússia, Alemanya i Bèlgica.

El negoci de la moda està dominat actualment per grups de gran distribució de moda, és a dir, empreses que fan del volum la clau del seu model de negoci. Però si Inditex i H&M són, amb més o menys intensitat, moda ràpida i de tendència, Uniqlo basa l’oferta en bàsics de qualitat a preus raonables.

“Europa va inventar el vestit. Aleshores als Estats Units el vestuari laboral es va transformar en jeans, mentre la roba interior va evolucionar en samarretes. El casualwear i l’ sportswear van arribar després. Uniqlo vol crear una nova categoria de roba: la roba del futur”. Així explica Tadashi Yanai l’evolució de la moda i el posicionament d’Uniqlo.

La marca va néixer amb el lema made for all, però els darrers anys es va transformar en lifewear, una “extensió natural” de l’sportswear i el casualwear, segons Yanai. En una botiga d’Uniqlo no hi ha mai la jaqueta que es posaran les estrelles de la televisió i d’internet, sinó samarretes, pantalons, jerseis i dessuadores de cotó, sense estridències i en tots els colors possibles.

Aquesta diferenciació és una de les principals fortaleses d’Uniqlo, tot i que també marca el seu plantejament. Així com la moda fàcil de Zara troba clients en pràcticament qualsevol ciutat del món, la sofisticació d’Uniqlo fa que la cadena hagi de buscar llocs on el consum de moda sigui madur, amb una important clientela local però també un gran nombre de turistes.

Dos productes han sigut especialment importants per a Uniqlo: les jaquetes plenes de plomes i els jerseis de caixmir. Tant aquestes peces d’Uniqlo com la resta s’allunyen dels preus de Zara i Primark: la jaqueta de plomes, per exemple, es vendrà a Espanya per 59,90 euros i el jersei de caixmir, per 79,90 euros. Són preus elevats tenint en compte els de la competència, però raonables per les matèries primeres. Com s’ho fan?

La relació d’Uniqlo amb els proveïdors és una de les claus del seu model de negoci i un dels trets diferencials del gegant japonès. Si Inditex té 1.725 proveïdors; H&M, 850, i Gap, 885, Uniqlo concentra l’aprovisionament en només 150 partners en set països.

La companyia aposta per grans volums de pocs models i per relacions a llarg termini amb els subministradors. Uniqlo no recorre a interproveïdors ni compra peces acabades per crear les seves col·leccions, i facilita previsions de compres a 18 mesos (compensant els proveïdors si s’equivoca en un determinat percentatge).

La companyia implanta tècnics a les fàbriques dels proveïdors per ajudar en el procés de producció i, gràcies a la relació amb els seus partners, ha introduït innovacions de teixits com Heattech, Airism i Ultra Light Down.

El samurai de la moda segueix la filosofia Zen-in-Kalei, que es resumeix amb la idea que tothom ha de pensar com un directiu. “Qualsevol treballador ha d’aportar la manera de pensar d’un directiu. Tots els directius i treballadors han de compartir la mateixa ambició per ser els millors”. En un manual de títol eloqüent (Notes on becoming a business leader ), Uniqlo trasmet la seva filosofia a tots els treballadors. Així, en el món d’Uniqlo les característiques vitals d’un executiu són “habilitats per canviar, per guanyar un benefici, per construir un equip i per arribar a un ideal”.

Aquesta filosofia no només s’implanta a les fàbriques i oficines, sinó també a la botiga. Vestits d’uniforme, els treballadors han de vetllar per la correcta posició de les peces de roba a la botiga, i també han de memoritzar sis frases i n’han de pronunciar almenys quatre amb cada client: quan el client arribi a caixa, el venedor li lliurarà, mirant-lo als ulls, la seva targeta de crèdit, com ara Tadashi Yanai mirarà als ulls d’Amancio Ortega mentre intenta menjar-se una part del pastís de la moda a Espanya.

L’home que no es retira

Ambiciós, agressiu i controlador. Aquests són alguns dels adjectius que es relacionen amb Tadashi Yanai, l’home més ric del Japó (amb una fortuna de 15.000 milions de dòlars) i president de Fast Retailing. Nascut el 1949, es va llicenciar en economia i política a la Universitat de Waseda. Acabats els estudis, va entrar a treballar a l’empresa familiar. Casat, Yanai té dos fills, cap dels quals treballa a l’empresa. Ha intentat retirar-se però no ha trobat ningú amb el “nivell” per succeir-lo.