Sobreviure al fenomen Decathlon

Benito García (Barceona, 1951) és el propietari de Benito Sports, una empresa catalana que es dedica a la comercialització de productes esportius i que es va donar a conèixer a mitjans del segle XX gràcies al Barça. “Ens van escollir com a proveïdors oficials de les seves samarretes”, explica orgullós l’empresari. L’acord, però, no es va assolir per mèrits propis, sinó perquè els fundadors de la companyia, Mariano Martín i Benito García -pare de l’actual dirigent-, eren dos futbolistes del club a qui els volien garantir el futur després de retirar-se. No tenien formació ni experiència empresarial, però “des de dins [del club] els van recomanar que muntessin el negoci”, admet el directiu.

Llicenciat en ciències econòmiques, ell sí que es va formar com a gestor comercial d’una entitat bancària abans d’entrar a treballar, el 1979, a l’empresa familiar -aleshores encara s’anomenava Deportes Martín i estava ubicada a la plaça Urquinaona de Barcelona-. Coincidència o no, aquell mateix any el Barça va firmar un contracte amb Meyba per al subministrament de l’equipament esportiu de la temporada 1980-81. García només troba respostes empresarials a una decisió d’aquest tipus: “El futbol estava canviant i Meyba era una empresa que tenia més marge de maniobra per adaptar-se a les necessitats del club”.

Per remuntar la situació i fer front a les grans companyies, el directiu català, juntament amb altres comerciants del sector, va crear el 1985 la central de compres Detall Sport. D’entrada, l’objectiu d’aquest nou operador va ser unificar esforços i fer compres conjuntes per abaratir els preus dels proveïdors. “Els petits i mitjans empresaris estem obligats a associar-nos per no desaparèixer”, comenta García amb resignació. Gràcies a iniciatives com aquesta, la companyia es va refer de la ruptura amb el Barça. Ara bé, només temporalment.

El 1992 la multinacional francesa Decathlon va saber aprofitar l’eufòria olímpica per establir-se amb èxit a Badalona -la seva primera botiga a Espanya-. Es va frenar, així, la recuperació de Benito Sports. “Són uns competidors molt forts”, sospira l’empresari, que tres anys abans s’havia traslladat a la Rambla de Catalunya. També havia deixat enrere el nom de Deportes Martín i començava a apostar per un pla de creixement “en forma de taca d’oli” que prioritzava obrir botigues en centres comercials i altres poblacions catalanes. Actualment té vuit establiments i tots segueixen el mateix criteri.

Per desmarcar-se de Decathlon, i també d’El Corte Inglés, García subratlla que en les seves botigues no s’hi pot trobar pràcticament cap producte de marca blanca. “Nosaltres som marquistes”, puntualitza. Des del seu punt de vista això és important per defensar la qualitat de la seva oferta. “Les marques gasten més en investigació, en canvi els productes propis són més familiars”, exposa. Admet, per tant, que s’adreça a un tipus de públic “mitjà i mitjà-alt que practica esport de forma regular”. No creu en els grans descomptes ni en les promocions i tampoc en les botigues que tenen productes d’una gran varietat d’esports. A Benito Sports, segons diu, se centren fonamentalment en el futbol, el running i el lifestyle.

García porta més de trenta-cinc anys competint amb les grans cadenes de distribució que operen a l’Estat. Potser per això, el 1999, l’aleshores president de Detall Sport va centrar-se de nou en aquesta central de compres per potenciar altres activitats empresarials com el màrqueting i la comunicació. Així va crear la firma esportiva Base, que actualment agrupa i identifica en una mateixa marca comercial 125 empreses i 325 punts de venda. “L’expansió és infinitament superior si tots junts publiquem un bon anunci, que no si cada un de nosaltres s’anuncia per separat”, exemplifica. El pròxim objectiu que té en ment és potenciar la botiga virtual i fer-la més dinàmica per a tothom. “Tal com la tenim ara no està perfectament sincronitzada i a vegades s’alenteixen una mica els processos”, lamenta.

A Base no han sigut aliens a la crisi. L’entitat ha tancat el 2014 amb una facturació de 60 milions d’euros i una quota de mercat estimada del 16%, però tot i aquests resultats, millors que els de l’exercici anterior, la firma ha viscut uns anys de recessió que han portat canvis en l’organigrama directiu. El més sonat ha sigut la destitució del director general, Ángel Pardo, substituït per Àlex Cucurull. “És més jove i s’ha format en multinacionals esportives com Nike o Umbro. Segur que s’adaptarà millor als nous temps”, explica García del nou fitxatge. D’altra banda, l’empresari no pensa en l’exportació. Ara per ara no és la seva prioritat, i només li preocupa augmentar les vendes del mercat peninsular.

A punt de complir seixanta-cinc anys, Benito García ja pensa en la jubilació. Ha donat entrada a una de les seves tres filles en els òrgans de direcció i, si bé no ho confirma, ja deixa entreveure que serà ella qui marcarà la pauta que ha de seguir la companyia en el futur. Potser per això quan se li pregunta per nous projectes, no concreta: “L’any que ve pot passar qualsevol cosa”, diu.