Premiats primer, fracassats després

A ningú sé li escapa la magnitud del negoci que envolta la cerimònia dels Oscars: els vestits sobre la catifa vermella, els drets televisius de la gala... i, sobretot, els productors de cinema pensant el que s’hi juguen aquella nit. Les dades que va elaborar la consultora IBISWorld entre el 2010 i el 2015 són definitives: els films nominats a millor pel·lícula van aconseguir un 18% de la seva facturació en entrades en el poc més d’un mes que transcorre fins a l’entrega dels premis. Aquesta expectació no decau després: un altre 20% dels ingressos per venda d’entrades arriba quan ja s’han entregat les figuretes daurades.

Però Hollywood és Hollywood i la resta dels premis són una altra cosa. Els reconeixements en la indústria de l’alimentació, per exemple, sovint no són tan reeixits i de vegades acaben en fracassos. Núria Vilacís és membre de la família propietària i executiva d’Erre de Vic, un fabricant osonenc d’embotits. El març del 2012 va recollir un premi que reconeixia l’esforç fet en recerca i innovació per llançar la primera pasta fresca apta per a celíacs elaborada a Espanya. El saló Alimentaria, possiblement el més prestigiós del sector a Europa, estava al darrere del guardó. Avui, només cinc anys després, Pastassana, la marca nascuda per introduir al mercat aquella pasta fresca, ha desaparegut. El producte es va arribar a vendre en una cadena de supermercats i en botigues petites, però al final l’exigència del gran distribuïdor d’oferir un preu més baix -quan l’empresa ni tan sols arribava a equilibrar despeses amb vendes- va fer impossible el negoci.

Els premis d’Alimentaria, anomenats Innoval, no són els únics que existeixen. El sector alimentari n’ha desenvolupat altres. N’hi ha un de promogut per la Federació Espanyola d’Indústries de l’Alimentació i Begudes (EcoTropheli), un altre que reconeix el producte de l’any, d’altres impulsats per cadenes de distribució o per Mercabarna. Fins i tot un que depèn de la Generalitat: el Premi a la Innovació Tecnològica Alimentària. N’hi ha més.

“Un premi pot ajudar perquè dona reconeixement a la carta de presentació, però al final no ajuda a vendre ni a entrar al súper”, explica Vilacís, que admet que la seva companyia va haver de renunciar a un producte “que els consumidors segueixen demanant” per poder-se centrar en inversions en el seu negoci principal.

Pastassana no és un exemple aïllat. Pels premis a la innovació d’Alimentaria i d’altres han passat productes que ara ja no existeixen. No se sap res de Crequis, unes coquetes (premiades per EcoTropheli) desenvolupades per la Universitat de Barcelona. Tampoc d’un còctel de suc de taronja anomenat Speriens o d’una massa per fer xurros a casa en format d’esprai. Fins i tot alguns llançaments de grans grups han desaparegut dels seus catàlegs, com ha passat amb Central Lechera Asturiana (Jalea Vital, que va rebre dos premis) i Nestlé (uns bombons anomenats Gold Crème Croquant dels quals ja no se’n sap res més).

Jaume Sió, subdirector de Transferència i Innovació Agroalimentària de la Generalitat, defensa els premis: “És un reconeixement que, per a petites empreses, és important. Hem de tenir en compte que moltes vegades aquestes pimes desenvolupen productes totes soles, sense l’ajuda de ningú. Però és cert, els premis no canvien el sector”. En aquesta línia ho valoren també des de la castellana Bodegas Matarromera, que va guanyar un premi el 2010 per un vi sense alcohol, Emina Zero, ara denominat WIN. “Va ser un important estímul a un projecte que era totalment pioner al nostre país. Des de llavors hem continuat invertint i evolucionant les condicions organolèptiques d’aquell producte”, explica un portaveu.

Un expert del sector del màrqueting que evita donar el seu nom posa en dubte la rellevància dels guardons que s’entreguen en alimentació. Per a ell, el que és realment important és qui organitza el premi. “Hi haurà possibilitats de triomfar si qui està al darrere del premi és el distribuïdor, perquè serà l’encarregat de publicitar-lo i fer que estigui al mercat”, explica. Dos exemples: els premis creats per la central de compres Euromadi i per Carrefour, la cadena d’hipermercats. “Els interessa que els premiats tirin endavant, així que facilitaran que siguin als seus prestatges”, diu.

Al final, el veritable premi per a qualsevol producte és ser a l’aparador. “Si no ets al lineal del súper estàs mort. De fet, diria que només ser-hi tampoc no és garantia de res”, explica César Valencoso, expert en tendències de mercat de Kantar Worldpanel. Segons la consultora, de les innovacions que arriben cada any als prestatges de les cadenes de distribució només la meitat acostumen a passar la prova amb nota. L’èxit no es valora en funció de la supervivència de les marques, sinó dels seus ingressos. Valencoso apunta que la qüestió és aconseguir unes vendes que estiguin en la mitjana de les marques del mateix segment.

I aquesta taxa d’èxit sorprèn si és té en compte que el nombre d’innovacions que han arribat als punts de venda van caure de manera significativa amb la crisi i que Espanya es troba entre els països de cua d’Europa en el nombre de nous llançaments. I baixant. La responsabilitat, reconeixen els experts, recau també en les grans cadenes de distribució: moltes d’elles, com en el cas de Pastassana, collen el productors en preus i volums a vegades inassumibles; d’altres limiten el nombre de referències als seus prestatges per reduir al màxim els seus costos logístics.

A això s’hi afegeix un altre element que no passa desapercebut: el boom de les marques blanques durant la crisi. Més del 90% de la innovació depèn de les marques, cosa que encara redueix més el marge perquè hi hagi productes d’última generació als súpers. Segons Kantar Worldpanel, Carrefour és la cadena que més innovacions posa als seus hípers, però és el quart grup amb més quota de mercat a Espanya. El primer, Mercadona, amb gairebé un 25% del mercat, és el sisè per productes innovadors que introdueix cada any a través de la seva marca blanca, Hacendado.

Tot plegat complica la vida a la gran indústria de l’alimentació, una de les que han de conviure amb marges de beneficis més estrets que cap altre sector.

“Jo poso en dubte que la indústria alimentària sigui molt innovadora”, afirma Miquel Lladó, expresident de Bimbo i ara professor de l’Iese. Ell mateix llança una pregunta retòrica: “Digues, quin producte realment innovador ha sortit al mercat en els últims anys?” No aconsegueix arrencar una resposta i ell tampoc la dona. I afirma que les novetats acostumen a ser desenvolupaments de productes ja existents o còpies de productes que ja es podien trobar al Japó o als Estats Units, “els països on tot productor ha d’anar per saber què hi ha de nou, d’on van sortir productes com el Bollycao o la gran quantitat de productes làctics que es poden trobar avui”.

El dèficit d’innovació en l’alimentació no és una idea només dels experts. Una estudi fet entre consumidors per Aecoc va donar una xifra interessant: més del 29% dels enquestats asseguraven que si no adquirien productes nous era perquè no els trobaven als seus súpers, que, al final, són la seva principal font d’informació per saber què hi ha de nou. Un cop detectats, els clients acostumen a provar-los i els seus criteris per acceptar-los són bastant simples: un 35% posen donen màxima importància al gust del nou aliment, un percentatge similar prioritza un preu ajustat i un altre 10% aposta perquè sigui un producte més saludable.

El més important, segons destaquen tant Lladó com Valencoso, és sobretot tenir capacitat per poder ser a la cadena de distribució. Això fins i tot és millor que la publicitat, tot i que qualsevol nou llançament necessiti ajuda promocional per triomfar. “Si no ets al lineal estàs mort”, insisteix Valencoso. Aquesta presència i la capacitat de negociació amb les grans cadenes de supermercats és vital. Tant és així que aquest és un dels motius que hi hagi hagut fusions entre grans marques, com explica bé una campanya de l’ONG Oxfam, que relata que les principals marques de gran consum que consumim cada dia s’integren en deu gegants mundials de l’alimentació.