Els orígens sindicals de la mítica colònia Nenuco
La companyia es va fundar en un carreró del Barri Gòtic de Barcelona el 1946
Un dels carrerons ombrívols que es troben amb el carrer Avinyó, al Barri Gòtic de Barcelona, és el carrer de n'Arai. No és gaire llarg i només acull una botiga de souvenirs, un parell de bars de tapes, la franquícia d'un restaurant de menjar grec i un establiment de productes per a animals de companyia. El 1946, però, el panorama era diferent. En aquest indret de la ciutat és on s'elaborava una de les fragàncies més reconeixibles del món de la cosmètica, la colònia Nenuco. Darrere la fórmula magistral hi havia Ramon Horta, un enginyer industrial de la ciutat, militant de la UGT i que durant la Guerra Civil va ser nomenat director general d'Indústria de Guerra de la Generalitat de l'època. Fins al 1968, quan va morir, va fabricar l'elixir gairebé de forma artesanal. No va fer-se d'or, però les ampolletes de Nenuco li van permetre viure bé.
A partir d'aleshores, el negoci va recaure en un dels germans del fundador. Va invertir-hi molt i va modernitzar l'empresa. Primer amb una fàbrica Sant Feliu de Guíxols. Les vendes van créixer com l'escuma. El seu fill, Miquel Horta, que havia estudiat química, es va incorporar al laboratori de la marca. "De nen, mentre el meu pare estava tancat a casa fent la primera colònia indicada per a nens, jo m'estava al carrer i saludava tot el barri", explica Horta en una crònica excel·lent de Xavier Moret a El País. "Ell es va inventar la fórmula i l'etiqueta, i moltes famílies del barri es guanyaven la vida omplint-ne els envasos", recull, també. Però com s'ho va fer la colònia per arrelar tant a l'imaginari de les famílies de tot Espanya?
El poder de l'olfacte
"Nenuco em fa recordar l'olor de quan era petita: era la colònia que ens posava la mare, a mi i a les meves germanes", recorda Carolina Luis-Bassa, directora del màster de màrqueting de la UPF-Barcelona School of Management. "Quan vaig tenir fills, també els hi vaig posar", confessa. És el cas de moltes famílies d'arreu de l'Estat. La clau que explica l'èxit de la colònia Nenuco és el poder que té el neuromàrqueting. "L'olfacte és un poderós recordatori de moments especials i és el millor prescriptor de productes –apunta l'experta–. Nenuco ha aconseguit entrar a formar part del patrimoni aromàtic de moltes famílies, i les connecta amb records entranyables", continua. Segons ella, això ha estat essencial per explicar el pas de Nenuco de generació en generació. "Quan els meus fills en senten l'olor, em diuen que els transporta a casa", diu.
Des del 1946 la seva fragància s'ha mantingut pràcticament intacta, però l'embolcall i el relat del producte ha anat adaptant-se als nous temps. "El cas de Nenuco és un exemple molt clar de com una marca pot mantenir-se al capdavant del mercat al llarg de dècades, jugant amb la nostàlgia però sense deixar d'innovar", valora l'experta. Per ella, és un producte essencial per entendre com funciona el màrqueting emocional: evocar a moments passats i sensacions a través de la publicitat. Un altre punt encertat que hi veu és la distribució que es fa de les ampolletes. "Se'n poden trobar tant als supermercats com a les farmàcies, llocs de confiança per a les famílies", diu.
La venda de Nenuco
El veritable salt de Nenuco, però, es va produir el 1989, quan la família que controlava Nenuco S.A. va vendre el negoci a Reckipp and Colman, un dels grups britànics més importants del sector de la perfumeria i la cosmètica per a infants. Quan es va fer el canvi de mans, Nenuco controlava el sector amb mà de ferro, tenia una plantilla de 169 treballadors i havia ampliat la cartera de productes a sabons líquids i cremes solars, per exemple. En el primer exercici després del canvi de mans, la marca barcelonina va incrementar la facturació, fins a uns 14,5 milions d'euros. "Des d'aleshores la marca no ha parat de renovar-se amb campanyes publicitàries que destaquen valors com la corresponsabilitat en la criança", assenyala Luis-Bassa.
Avui Nenuco continua sent comercialitzada per aquest grup, juntament amb marques com els productes de neteja Finish i Calgon i els preservatius Durex. L'any passat, només fins al mes de setembre, el colós britànic ja havia facturat 12.750 milions d'euros a tot el món.